Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 4/2009
Mainostaja: Kustannusosakeyhtiö Iltalehti
Mainos: Myyntijuliste
Annettu: Helsinki, 9.1.2009
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta 22.9.2008 julkaistusta Iltalehden lööpistä. Lausuntopyyntöjen mukaan lööppi, jossa on kuva laulaja Karita Mattilasta yläosattomana, ei ole eettisesti hyväksyttävä, koska lööpit ovat myös lasten nähtävillä esimerkiksi päivittäistavarakauppojen kassoilla. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan tällainen seksistinen mainonta häiritsee lasten ja nuorten tervettä kasvua. Lausuntopyynnöissä tuodaan esille huoli siitä, että iltapäivälehdet ovat lisänneet mainontaa, jossa näytetään paljasta pintaa.
Mainostaja on antanut neuvostolle 26.9.2008 päivätyn vastineen. Mainonnan eettinen neuvosto on pyytänyt lehteä toimittaman myös itse mainosmateriaalin eli lööpin, mutta sitä mainostaja ei ole toimittanut neuvostolle. Kirjelmät liitettiin jutun asiakirjoihin.
Vastine
Iltapäivälehtien otsikkojulisteet eivät ole mainontaa, vaan toimituksellista aineistoa. Niiden sisältöä tulee arvioida siitä näkökulmasta käsin, noudattavatko ne hyvää lehtimiestapaa. Tämän arviointi kuuluu Julkisen sanan neuvostolle. Otsikkojulisteiden tulkitseminen mainontana loukkaa ja rajoittaa sananvapautta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että sillä on päällekkäinen toimivalta joidenkin viranomaisten ja elinkeinoelämän itsesääntelyelinten kanssa; tällaisia ovat muun muassa kuluttaja-asiamies, sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskus sekä julkisen sanan neuvosto. Eri toimijoiden tarkastelunäkökulma kuitenkin eroaa toisistaan. Esimerkiksi julkisen sanan neuvoston tehtävänä on tulkita hyvää journalistista tapaa. Mainonnan eettinen neuvosto puolestaan käsittelee mainosten, esimerkiksi lehtien mainosten, eettisyyttä soveltaen Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjä.
Mainostettavasta lehdestä erillinen lööppi on lehden tapa markkinoida lehteä. Lööppien tekstit ja kuvitus saattavat poiketa, ja usein poikkeavatkin, lehden etusivusta. Vaikka päätoimittaja vastaa myös lööppien teksteistä ja kuvista, ja asia kuuluu myös julkisen sanan neuvoston tutkittavaksi, myös mainonnan eettinen neuvosto on toimivaltainen tutkimaan lööppiä koskevan asian mainoksena.
YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut, velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta sisällöiltä. Lapsia suojeleva kuvaohjelmien rajoitus on Suomen perustuslain sananvapauden perusoikeussäännöksen yhteydessä. Nämä säännökset tarkoittavat, että kaikkien toimijoiden – myös median – tulee ottaa huomioon lastensuojelun intressit omassa toiminnassaan. Sananvapauteen sisältyy harkintavelvoite, jotta myös muut perusoikeusjärjestelmän suojaamat oikeudet tulisivat asianmukaisella tavalla huomioon otetuiksi. Sananvapauden takaava ennakkosensuurin kielto ei estä arvioimasta jälkikäteen, miten sananvapautta on yksittäistapauksessa käytetty.
Eduskunnan talousvaliokunnan mietinnön 11/2008 vp mukaan lehtien myyntijulisteet eli lööpit ovat sananvapauslaissa tarkoitetun otsikkojulisteominaisuutensa lisäksi mainontaa, jonka tarkoituksena on edistää lehtien myyntiä. Lööppi ei ole itsenäinen tuote vaan myyntijuliste, jota ei voi ostaa. Talousvaliokunnan mielestä lööppimainontaa on valvottava tehokkaasti muun muassa alaikäisten kehityksen suojelemiseksi mainonnan kielteisiltä vaikutuksilta.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostaja ei ole toimittanut lehden myyntijulistetta neuvoston pyynnöstä huolimatta. Neuvosto voi kuitenkin ottaa kantaan myyntijulisteeseen, koska neuvoston jäsenet ovat nähneet kyseisen myyntijulisteen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevassa myyntijulisteessa on kuva Karita Mattilasta, joka esiintyy Salome-oopperan nimiroolissa. Oopperateoksessa on kohtaus, jossa Mattila esittää tanssin, jonka lopussa hän riisuutuu. Myyntijulisteen kuva on oopperan kohtauksesta otettu kuva. Kuvassa esiintyy vahva ja karismaattinen taiteilija, joka eläytyy rooliinsa, vaikkakin ilman vaatteita. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä. Kysymyksessä oleva myyntijuliste ei ole hyvän markkinointitavan vastainen.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Tapani Ruokanen, toimitusjohtaja Mika Sarimo, tutkimuspäällikkö Sirpa Tallqvist ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri