Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 28/2003
Mainostaja: Raha-automaattiyhdistys
Mainostettava tuote: Raha-automaattiyhdistyksen imagomainonta
Mainos: TV-mainos ”Piilopaikka”
Annettu: Helsinki, 12.12.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Raha-automaattiyhdistyksen televisiomainoksesta. Kuluttajan mielestä mainoksessa on sopimattomasti yhdistetty perheväkivalta Vaahteranmäen Eemeli -tarinaan.
Raha-automaattiyhdistys (mainostaja) on antanut neuvostolle 4.12.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin
Mainoksen sisältö
Mainoksen alussa pieni poika ja tyttö, joista yhdessä mainoksen taustamusiikin kanssa tulee mieleen Astrid Lindgrenin Vaahteramäen Eemeli ja Iida, leikkivät pihalla. Kuullessaan isänsä huutavan ”Eeeee…” lapset juoksevat peloissaan vajaan suojaan. Lapset lukitsevat vajan oven sisältäpäin. Isä saapuu hakkaamaan vajan ovea. Lapset kuuntelevat kädet korvilla, kuinka isä jatkaa oven hakkaamista. Lapset huomaavat, että heidän äitinsä on kyyristynyt itkuisena vajan nurkkaan. Mainoksen lopussa ruutuun ilmestyy teksti: ”Tosielämässä sadut eivät aina lopu onnellisesti”. Tämän jälkeen tulee teksti: ” RAY:n voittovarat, noin 400 milj. euroa, käytetään suomalaiseen sosiaali- ja terveystyöhön, kuten perheväkivallan ehkäisyyn ja uhrien auttamiseen.” Lopuksi ruudulle tulee RAY:n logo ja teksti ”Hyväntahdon pelejä”.
Vastine
Vastineessaan mainostaja kertoo, että se on vuonna 1938 perustettu voittoa tuottamaton julkisoikeudellinen yhdistys, jonka kaikki rahapeleistä saadut voittovarat, ¾ liikevaihdosta, käytetään suomalaiseen sosiaali- ja terveystyöhön avustusjärjestöjen välityksellä. Vuositasolla summa on 400 miljoonaa euroa.
Kysymyksessä olevan kampanjan tarkoituksena on ollut herättää julkista keskustelua mainostajalle ja sen yhteistyökumppaneina toimiville avustusjärjestöille tärkeistä yhteiskunnallisista asioista ja samalla kertoa, mihin mainostajan voittovarat todellisuudessa menevät. Kampanjaa varten mainostaja on tuottanut kaksi televisiofilmiä ja kolme aikakauslehti-ilmoitusta. Mainokset käsittelevät ajankohtaisia yhteiskunnallisia ongelmia, kuten perheväkivaltaa.
Mainostajan mukaan Piilopaikka-mainoksessa on haluttu välttää näyttämästä kärjistettyä kurjuutta ja väkivaltaa. Mainos on tehokas, jos katsoja itse oivaltaa mainoksen viestin ja sen vakavuuden idyllisistä puitteista huolimatta.
Mainoksessa on otettu viitekehykseksi Eemeli-tarinasta tuttu idylli, johon perheväkivalta on helppo liittää tarinan luonteen vuoksi. Mainostaja ei kuitenkaan väitä, että alkuperäinen Eemeli-satu olisi tarina perheväkivallasta. Astrid Lindgrenin sadussa Eemeli ja hänen perheensä selviävät aina säikähdyksellä, mutta tosielämän eemeleille saattaa käydä huonommin.
Mainostajan mukaan kyseessä on yhteiskunnallinen mainos, joka on suunnattu aikuisille ja sitä on näytetty pelkästään aikuisille suunnattujen ohjelmien yhteydessä. Myöhemmin mainostaja on siirtänyt mainoksen myöhäisiltaan asiakaspalautteen perusteella. Mainoksesta ei kuitenkaan ole ollut lapsille vaaraa, sillä lukutaitoisetkaan lapset eivät ymmärrä mainoksen sanomaa.
Mainostaja ei ole pyytänyt lupaa mainokseen Astrid Lindgrenin oikeudenomistajilta, koska mainoksen hahmot ja miljöö vain muistuttavat Eemeliä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 2 kohdan mukaan mainoksessa ei saa ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa. Perussääntöjen 10 artiklan mukaan mainoksessa ei saa sopimattomasti käyttää hyväksi toisen yrityksen, henkilön tai laitoksen nimeen, tavaramerkkiin tai muuhun tekijän- tai teollisoikeuden suojaamaan omaisuuteen liittyvää taikka toisen mainonnallaan muutoin hankkimaa mainetta tai tunnettuutta (good will).
Mainoksen tarkoituksena on ollut kertoa avustuskohteista, joihin Raha-automaattiyhdistyksen varoja käytetään. Samalla on haluttu herättää keskustelua tärkeistä yhteiskunnallisista ongelmista, kuten perheväkivallasta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainosta on esitetty alkuillasta ennen klo 21:tä. Mainoksen tunnelma ja visuaalinen esitystapa on ahdistava ja jossain määrin pelottava etenkin lapsikatsojille. Mainoksessa on käytetty hyväksi lapsille tuttua tarinaa, mutta ainakaan pienet lapset eivät kykene ymmärtämään mainoksen todellista sanomaa. Kysymyksessä olevan kaltaiset mainokset olisi pyrittävä sijoittamaan loppuiltaan klo 21 jälkeen.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikka mainoksessa käytetyt hahmot ja miljöö vain muistuttavat Eemeli-sadun hahmoja ja miljöötä, vastineenkin mukaan mainoksen tarkoituksena on ollut saattaa katsojan mieleen mielleyhtymä Astrid Lindgrenin Eemeli-satuun. Mainoksessa on käytetty hyväksi Astrid Lindgrenin luoman Eemeli-sadun mainetta ja tunnettuutta ilman Astrid Lindgrenin oikeudenomistajien lupaa.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 2 kohdan ja 10 artiklan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo ja varatuomari, OTL Paavo Nikula.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri