MEN lausunto 26/2004

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI

Lausunto: 26/2004
Mainostaja: Oy City Forum Ab
Mainostettava tuote: Kauppakeskus
Mainos: Ulko- ja sanomalehtimainos
Annettu: Helsinki, 17.12.2004

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Oy City Forum Ab:n mainoksesta. Kuluttaja katsoo, että on eettisesti arveluttavaa mainostaa kauppakeskusta ulkomainoksella, jossa esiintyy vähäpukeinen nainen.

Mainostaja on antanut neuvostolle 29.11.2004 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.

Mainoksen sisältö

Mainoksessa esiintyvä mustiin alusvaatteisiin pukeutunut nainen katselee itseään peilistä. Nainen on silittämässä vaatteita. Kuvan alapuolella lukee: ”Rakasta lähimmäisiäsi, aloita itsestäsi.” Tämän alapuolella lukee: ”FORUM” ja ”Keskellä Helsinkiä”.

Vastine

Mainostaja edustaa mainostettavan kauppakeskuksen yrittäjiä. Muotituotteiden osuus kauppakeskuksen liikevaihdosta on huomattavan suuri ja naiset ovat siten merkittävä kohderyhmä. Mainostaja katsoo, että alusasujen näyttäminen naisille suunnatussa mainonnassa on luonnollista.

Mainoksen lähtökohta on arkinen ja positiivinen: et voi rakastaa muita ennen kuin osaat rakastaa itseäsi. Mainoksella on haluttu kertoa, että mainostettava kauppakeskus on Helsingin kiinnostavin ostospaikka, sillä on hyvä sijainti ja siellä on helppo asioida.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.

Mainonnan eettinen neuvosto voi tarkastella ja arvioida yksittäisiä mainoksia itsenäisinä mainoksina, vaikka ne olisivat osa suurempaan mainossarjaa. Neuvosto on myös tässä tapauksessa tarkastellut kysymyksessä olevaa mainosta itsenäisenä mainoksena, vaikka se on vain yksi osa mainossarjasta.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on mainostettu tuotetta, kauppakeskusta, vähäpukeisen naisen avulla. Kun mainoksesta ei suoraan käy ilmi, että kauppakeskuksessa olisi alusvaateliikkeitä, vähäpukeisuudella ei voida katsoa olevan suoranaista asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Mainoksessa on siten käytetty vähäpukeista naista asiattomasti katseenvangitsijana ilman yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.

Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri