Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 18/2005
Mainostaja: Suomen sairaanhoitajaliitto ry
Mainostajan imagokampanja
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 26.8.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Suomen sairaanhoitajaliitto ry:n mainoksista. Kuluttajan mielestä mainoskampanja on rasistinen korostaessaan erityisesti suomalaisia sairaanhoitajia ja heidän ammattitaitoaan.
Mainostaja on antanut neuvostolle 10.6.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksissa, joita on ollut neljä erilaista, on kuvattu sairaanhoitajia heidän työssään otsikolla ”Hyvän työn ammattilainen”.
Mainoksessa, jossa on kuvattu sairaalassa työskenteleviä sairaanhoitajia, on teksti: ”Sairauskohtaus tai onnettomuus voi kohdata meistä ketä tahansa – ikään, sukupuoleen, asemaan tai mielipiteisiin katsomatta. Kun henki tai terveys on kyseessä, on rauhoittavaa tietää, että se on ammattilaisen käsissä. Suomalaisilla sairaanhoitajilla on laaja koulutus, joka antaa monipuoliset valmiudet vastuullisiin hoitotehtäviin – ja ihmishenkien pelastamiseen.”
Mainoksessa, jossa on kuvattu sairaanhoitaja ja vanhus, on teksti: ”Jokaisella meistä on oikeus arvokkaaseen ja ainutlaatuiseen elämään, riippumatta elämäntilanteesta. Suomalaiset sairaanhoitajat tukevat ja lisäävät vanhusten ja pitkäaikaissairaiden omatoimisuutta ja kykyä hoitaa itseään kotona. Tämän ihmisläheisen auttamistyön ansiosta tuhannet vanhukset ja pitkäaikaissairaat ovat voineet parantaa elämänsä laatua.”
Mainoksessa, jossa on kuvattu sairaanhoitaja lapsipotilaan kanssa, on teksti: ”Lapsen sairastuminen tai loukkaantuminen on aina järkyttävä tapahtuma, joka koskettaa koko perhettä. Lapsipotilas on hoitotyössä aina erityisasemassa. Hoidon onnistumisen kannalta on tärkeää saada lapsi rauhoittumaan ja saavuttaa tämän luottamus. Tämä vaatii sairaanhoitajalta ihmissuhdetaitoja: empaattisuutta, ystävällisyyttä sekä kykyä huomioida myös huolestuneet vanhemmat.”
Mainoksessa, jossa on kuvattu sairaanhoitajaa katastrofityössä, on teksti: ”Suomalaiset sairaanhoitajat ovat pelastaneet kymmeniätuhansia ihmishenkiä. He ovat hoitaneet haavoittuneita onnettomuustapauksissa Suomessa sekä katastrofialueilla ympäri maailman: Irakissa, Iranissa, Afganistanissa, Albaniassa, Kosovossa, Tsetseniassa…”
Jokaisessa mainoksessa on lisäksi teksti: ”Suomen sairaanhoitajaliitto on tukenut jo 80 vuotta hoitotyön ammattilaisia heidän arvokkaassa työssään, jota he tekevät lukemattomien ihmisten hyväksi – juuri tälläkin hetkellä.” Mainoksissa on ollut Suomen sairaanhoitajaliiton tunnus ja teksti: ”Suomen sairaanhoitajaliitto ry. 80 vuotta”.
Vastine
Mainostaja on vuoden 2005 aikana kampanjoinut hoitotyön ja sairaanhoitajan ammatin näkyvyyden ja tunnettuuden edistämiseksi. Mainostajan 80-vuotisjuhlavuotta varten on suunniteltu muun muassa neljä erilaista lehtimainosta. Mainoksissa on ollut erilaisia teemoja: akuuttisairaanhoito, vanhusten ja pitkäaikaissairaiden sairaanhoito sekä kotihoito, lasten sairaanhoito ja katastrofityö.
Mainostaja on halunnut herättää yleistä mielenkiintoa hoitotyötä kohtaan. Mainostaja on erityisesti halunnut kiinnittää huomiota hoitotyön yhteiskunnalliseen merkitykseen ja siten edesauttaa sairaanhoitajien palkka- ja työsuhdeasioiden parantamista. Samalla liiton jäsenille on haluttu viestiä, että ammattijärjestö tukee heitä ja arvostaa heidän työtään. Suomalaisilla sairaanhoitajilla viitataan mainoksissa järjestön nimeen Suomen sairaanhoitajaliittoon. Kysymyksessä ei ole tietyn kansalaisuuden korostaminen.
Mainoksilla on myös haluttu viestiä ammatin valintaa harkitseville nuorille sairaanhoitajan ammatin hyvistä puolista. Nuorille on haluttu viestiä, että suomalaista sairaanhoitajakoulutusta arvostetaan kansainvälisesti erittäin paljon. Koulutus on korkeatasoinen ja suomalaiset sairaanhoitajat ovat kysyttyjä eri maissa. Mainoskampanjalla ei kuitenkaan aliarvioida tai mitätöidä muualla koulutuksen saaneita sairaanhoitajia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita rotuun tai kansalliseen alkuperään perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa ihmistä hänen esimerkiksi rotunsa, kansallisen alkuperänsä, uskonnollisen vakaumuksen, sukupuolensa tai ikänsä perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa.
Mainoksissa on kuvattu sairaanhoitajia heidän työssään. Mainostajan mukaan imagokampanjan tarkoituksena on ollut hoitotyön ja sairaanhoitajan ammatin näkyvyyden ja tunnettuuden edistäminen sekä hoitotyön yhteiskunnallisen merkityksen korostaminen. Ilmaisua ”suomalainen” on käytetty viittaamaan ammattijärjestön nimeen ja siten suomalaisiin sairaanhoitajiin yleensä.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Jari Kostamo, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri