Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 15/2006
Mainostaja: Fiskars Brands Finland Oy Ab
Mainostettava tuote: Kattilat ja pannut
Mainos: TV-mainos
Annettu: Helsinki, 30.10.2006
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta kattiloita mainostavasta tv-mainoksesta. Kuluttajan käsityksen mukaan mainos on epäeettinen sen sisältämän väkivallan vuoksi. Mainos vahvistaa uskomusta, jonka mukaan naisten harjoittama väkivalta olisi oikeutettua ja miesten harjoittamaa väkivaltaa hyväksyttävämpää.
Mainostaja on antanut neuvostolle 6.10.2006 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainos kuvaa tilannetta, jossa vihainen nainen heittää miestä astioilla. Mies suojautuu astioilta kattilan avulla. Ruudulla näkyy teksti ”Kestävää täysterästä”. Nainen ottaa liedeltä pienen kattilan ja yrittää heittää sillä miestä. Kattila ei kuitenkaan irtoa naisen kädestä. Ruudulle ilmestyy teksti: ”Non slip – pysyy kädessä”. Mainoksen lopussa mies ja nainen ihmettelevät yhdessä kattilan kahvaa. Lopuksi ruudulle ilmestyy teksti ”Fiskars Tools of inspiration” sekä kattiloiden ja pannujen kuvia.VastineMainoksessa on tarkoitus kuvata mainostettavien kattiloiden kestävyyttä ja kattilan kahvan pitävyyttä (”non-slip handle”). Mainoksen tyyli on humoristinen. Mainostajan mukaan katsoja ymmärtää, että kyseessä on yliampuva tilanne, jossa on voimakas satiirin sävy. Mainoksessa kuppien lento esitetään hidastettuna klassisen musiikin säestyksellä. Mainos päättyy hyvin naisen ja miehen jäädessä hämmästelemään kattilan kahvan pitävyyttä. Mainostajan mukaan mainos ei ole epäeettinen eikä mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 3 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita eikä yllyttää väkivaltaan, eikä rohkaista laittomaan tai muutoin moitittavaan käyttäytymiseen. Perussääntöjen 13 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää mitään kuvallista esitystä tai muuta kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen tai terveyteen liittyvät seikat laiminlyödään, ellei sitä voida pitää perusteltuna kasvatuksellisista tai sosiaalisista syistä.
Mainoksessa kuvataan pariskunnan riitaa keittiössä. Vihainen nainen heittää miestä kohti astioita ja mies suojautuu torjumalla häntä kohti tulevat astiat mainostajan teräskattilalla. Mainostajan mukaan tarkoituksena on ollut kuvata mainostettavien kattiloiden kestävyyttä ja kattilan kahvan pitävyyttä kädessä.
Väkivaltaisten kuvausten käyttäminen mainonnassa ei ole hyväksyttävää, ellei siihen ole esimerkiksi markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta. Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin toteaa, että kyseessä oleva mainos on kuvattu tyylillisesti siinä määrin liioittelevasti ja kliseenomaisesti, ettei katsoja miellä tapahtumia todellisiksi.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, päätoimittaja Lauri Kontro, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri