Mainonnan eettinen neuvosto
REKLAMETISKA RÅDET
CENTRALHANDELSKAMMAREN
Utlåtande: 14/2005
Annonsör: Unilever Finland Oy
Produkt som det görs reklam för: Livsmedel
Reklam: Tidningsreklam
Utfärdat: Helsingfors, 13.5.2005
Reklametiska rådet har erhållit en begäran om utlåtande av en konsument gällande en livsmedelsreklam. Enligt konsumenten framställer reklamen könsroller på ett generaliserande och stereotypiskt sätt. Därtill är reklamen enligt konsumenten nedsättande för män.
Annonsören har gett ett genmäle daterat 4.5.2005 till rådet. Inlagorna och reklammaterialet har fogats med handlingarna gällande ärendet.
Reklamens innehåll
I tidningsreklamen ses en kvinna som ropar i en mans öra med hjälp av en tratt. Ovanför bilden står texten: ”Hur ska vettet bankas in” och nedanför texten ” för att träskallen ska lyssna på frugan sin?” Nedtill står det med liten text: ”Han vet att han har ett problem. Han vet att problemet går att åtgärda. Vad gör han? Ingenting, för han är en träskalle.” ”Fler än hälften av alla män över 40 år i Finland har högt kolesterolvärde. Problemet är allvarligt, men lösningen finns nära. Skulle han ändå inte förstå sitt bästa, gå in på www.jastipaa.fi så hjälper vi dig.” På bilden visas också ett Becel pro.activ–paket, som reklamen gäller.
Genmäle
Enligt annonsören är syftet med kampanjen att utmana över 40-åriga män att sänka sitt kolesterolvärde. Kampanjens approach och genomförande avviker från de vanliga annonserna för hälsofrämjande produkter. Avsikten med detta sätt är att nå den målgrupp som i allmänhet inte läser tidningar och artiklar som anknyter till hälsan. Till målgruppen hör också dessa mäns fruar, som för informationen vidare där hemma.
Enligt en undersökning har kvinnorna fortfarande det övergripande ansvaret för matförsörjningen i familjen. Reklamen är visuellt sett fräsch och positiv och innehåller inte några toner som förringar någotdera könet.
Reklamen är överdrivande och det har använts sådana stilmedel som inte kan tas på allvar. Annonsören anser att reklamen snarare skrattar åt rollmodellerna för det traditionella parförhållandet än schematiserar dem. Med beaktande av reklamens humoristiska genomförande ger reklamen inte uttryck åt typiska stereotypa rolluppfattningar i strid mot goda seder.
Följaktligen anser annonsören att det i reklamen inte använts sådant förfarande som strider mot goda seder eller annat från konsumentens synvinkel olämpligt förfarande.
Reklametiska rådets utlåtande
Reklametiska rådet fastslår först, att det inte har i uppgift att ta ställning till lagstridighet. Rådet har till exempel inte behörighet att ta ställning till påståenden om hälsan.
Enligt artikel 2 i de internationella grundreglerna för reklam får reklam inte innehålla framställning i ord eller bild som strider mot goda seder. Moment 1 i artikel 4 fastslår att diskriminering som hänför sig till kön inte får tolereras i reklam. Enligt moment 1 i Reklametiska rådets principer för god marknadsföringssed får reklam inte förringa, underskatta eller kränka personer på grund av deras kön eller på annat sätt ge en kränkande eller stereotyp bild av dem. Moment 3 i principerna fastslår att mot god marknadsföringssed strider också sådan reklam som hävdar eller tydligt antyder att det andra könet socialt, ekonomiskt eller kulturellt är mindre värt än det andra, eller om det i reklamen upprätthålls en stereotyp rolluppfattning om vad som är typiskt eller kännetecknande för kvinnor eller män eller deras personlighet eller arbete.
Reklamen avser att framställa de traditionella rollmodellerna i humoristisk bemärkelse. Reklametiska rådet konstaterar att reklamen inte strider mot goda seder.
På basis av nämnda grunder anser Reklametiska rådet att reklamen inte strider mot de Internationella grundreglerna för reklam eller reklamrådets principer för god marknadsföringssed.
Reklametiska rådets ordförande vicehäradshövding Outi Antila, vicehäradshövding, jur. lic. Paavo Nikula, chefredaktör Tapani Ruokanen och professor Liisa Uusitalo har deltagit i handläggningen av ärendet.
Outi Antila
ordförande
Paula Paloranta
sekreterare