internet
1 artikla - Perusperiaatteet
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsen kuvaa oli käytetty kampanjassa, jonka tarkoituksena oli kiinnittää huomiota vakavaan yhteiskunnalliseen ongelmaan. Markkinointi ei ollut hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Suomen Lähetysseuran mainoskampanjasta. Toisen lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan pienen suomalaisen tytön käyttö mainoksessa lapsimorsiamena on eettisesti järkyttävää ja provosoivaa. Toisen lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan omilla kasvoillaan esiintyvä lapsi esitetään mainoksessa seksualisoituna objektina.
Markkinointi
Kampanjakuvissa on morsiuspukuun puettu vakavailmeinen lapsi. Aikuisen miehen käsi lepää tytön olkapäällä.
Facebook-julkaisussa on teksti:
”Suomen Lähetysseura
Sponsoroitu Rahoittaja Suomen Lähetysseura
Joka vuosi 12 miljoonaa lasta joutuu naimisiin. Se tarkoittaa yhtä lapsiavioliittoa joka kolmas sekunti.
Avioliitto päättää tyttöjen koulunkäynnin ja lapsuuden. Monesta tulee äiti aivan liian varhain ja monen mieli järkkyy.
Sinun apuasi tarvitaan juuri nyt. Lahjoita ja pysäytä lapsiavioliitot. Kiitos.”
Markkinoijan vastaus
Mainoksessa on vaalea tyttölapsi puettuna morsiameksi ja teksti “Moni lapsi sanoo tänäänkin tahtomattaan tahdon – Auta lapsi kouluun, ei naimisiin”.
Mainoskampanjan tavoitteena on herätellä suomalaisia kuluttajia siihen, että vaikka lapsiavioliitot ovat vähentyneet, ne ovat maailmassa edelleen iso ongelma ja lapsiavioliittoja solmitaan maailmassa noin joka kolmas sekunti tai noin 12 miljoonaa kappaletta vuosittain. Mainoksen pidemmissä versioissa ja verkkosivustolla, johon ohjataan kaikissa mainosversioissa, tuodaan myös selvästi esille se, että kampanjan lahjoituksilla tuetaan lasten koulunkäyntiä kehittyvissä maissa – ja koulunkäynnin on todettu olevan yksi merkittävä tekijä tyttöjen liian varhaisen avioliiton estämiseksi. Valitun kuvan tarkoitus on havahduttaa meidät suomalaiset ajattelemaan miltä tuntuisi, jos tämä olisi totta meidän elämässämme, kuten se on totta joka vuosi 12 miljoonan tytön elämässä. Heillä on yhtäläinen oikeus turvattuun lapsuuteen ja koulunkäyntiin kuin meidänkin lapsillamme.
Mainoksen kohderyhmänä on ollut yli 35-vuotiaat naiset. Mainontaa on kohdennettu tälle ryhmälle sekä televisiossa että muissa medioissa perustuen keskimääräisiin kuluttajatietoihin. Kokonaan ei toki ole voinut välttyä siltä, etteikö mainos olisi näkynyt myös muunlaisille kuluttajille, mutta sisällön suunnittelussa olemme tällä perusteella olettaneet mainoksen nähneiden olevan jo yhteiskunnallisissa kysymyksissä valveutuneita kuluttajia.
Lausuntopyynnössä saatetaan viitata ei etnisesti kantasuomalaisiin, jolloin siitä saa sellaisen mielikuvan, että lausunnonpyytäjä on ymmärtänyt, että emme väitä auttavamme lapsia Suomessa tai että lahjoitetuilla varoilla pyrittäisiin ehkäisemään lapsiavioliittoja Suomessa.
KKV:n ohjeistuksissa ohjataan esittämään kaikki etniset ryhmät yhdenvertaisina. Vaikka Suomessa alaikäisten avioitumisen mahdollisuus on poistettu 1.6.2019, aihe on edelleen lähellä myös omaa kulttuuriamme ja tarkoituksemme on ollut saada kuluttaja miettimään aihetta myös omasta kulttuurisesta kontekstistaan tarkasteltuna. Katsomme, että esittämällä etnisesti lähellä keskimääräistä kantasuomalaista kuluttajaa olevan lapsen kuvan, olemme nimenomaan toimineet ohjeiden mukaisesti ja esittäneet etniset ryhmät yhdenvertaisina. Emme nimenomaisesti ole vahvistaneet olemassa olevia ennakkoluuloja ja asenteita, vaan pyrkineet rikkomaan ja kyseenalaistamaan niitä.
Mainonnan törkeyttä arvioitaessa tarkastellaan usein mainoksissa esiintyvää väkivaltaa, alastomuutta, epätosia terveyteen tai ympäristöön liittyviä väittämiä tai mainosten kieltä. Katsomme, että mainoksemme täyttävät yleiset hyvän tavan ja maun mukaiset määritelmät.
Mitä tulee kysymykseen suomalaisen tytön käyttämisen eettisyydestä, mainoksissa käytetty lapsi on varattu mallitoimiston kautta ja hänen vanhemmiltaan on ollut suostumus käyttää lasta tämänkaltaisessa mainoksessa. Kävimme myös lapsen itsensä kanssa keskustelua siitä, millaisesta mainoksesta on kyse. Lapsimalli on suomalainen 10-vuotias lapsi. Katsomme, että lapsimallin käyttö oli perusteltua kontekstissa, jossa vastustetaan lapsiavioliittoja ja halutaan tukea lasten koulunkäyntiä. Mainosten on usein tarkoituskin olla provosoivia. Lisäksi mainoksissa tyypillisesti voidaan liioitella tai aktivoida kuluttajia toimimaan toivotulla tavalla. Emme katso, että tässä mainonnassa olisi käytetty hyvän tavan vastaisia kehotteita tai yllytetty ihmisiä toimimaan lainvastaisesti.
Mitä tulee mainoksessa väitettyyn seksuaaliseen toimintaan liittyvään väitteeseen, toteamme, että mainoksessa ei esiinny mitään sukupuoliseen kanssakäymiseen viittaavia elementtejä. Siinä ei ole sukupuolisiveellisyyttä loukkaavaa kuvastoa eikä sanallisissa tai kirjallisissa teksteissä puhuta aiheesta. Mainoksessa ei myöskään millään tavoin käsitellä maahanmuuttoa tai siihen liittyvää lausunnon pyytäjän esittämää rasistista väitettä. Ei väitetä minkään väestöryhmän keskuudessa olevan muita enemmän lapsiavioliittoja eikä oteta mitään kantaa kenenkään uskonnolliseen taustaan.
Suomen Lähetysseura on sitoutunut puolustamaan lasten oikeuksia kaikkialla maailmassa. Meidän mainoskuvastomme esittää kohdemaiden lapset aina kunnioittavasti ja meidän avustustoimintamme piirissä ovat kaikki lapset riippumatta etnisestä, uskonnollisesta tai mistään muusta henkilöön liittyvästä asiasta huolimatta. Katsomme, että kaiken kaikkiaan tämä mainoskampanja ja sen sisällöt täyttävät nämä
kaikessa toiminnassamme olevat periaatteet ja sen on täysin lain ja hyvien tapojen mukainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista.
Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa.
Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18.1 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, että hyvää tapaa ei voida määritellä yksiselitteisesti, sillä sen sisältö on sidoksissa kulloiseenkin aikaan ja kulttuuriin. Markkinoinnin hyvän tavan mukaisuutta arvioidessaan neuvosto ottaa kantaa siihen, onko markkinointi selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Markkinointia arvioidaan siitä näkökulmasta, millaisen mielikuvan sen voidaan katsoa luovan kohdeyleisössään, keskivertokuluttajan näkökulmasta.
Kampanjan hyvän tavan mukaisuutta arvioidaan ottamalla huomioon kunkin yksittäistapauksen olosuhteet, mukaan lukien käytetty viestin ja kampanjan toteutustapa muutoin. Kysymyksessä oleva kampanja on ollut laaja. Se on julkaistu muun muassa verkkosivulla, joka on globaali media.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lähtökohtaisesti lapsen esiintyminen mainoksessa tai kysymyksessä olevan kaltaisessa yhteiskunnallisessa kampanjassa on sallittua. Lapsi voi olla viestin välittäjä, jos hän liittyy luontevasti kampanjan sanomaan ja samalla kunnioitetaan hänen yksityisyyttään. Lapset tarvitsevat vajaavaltaisina ja aikuisia heikompana, haavoittuvassa asemassa olevana ryhmänä, erityistä suojelua ja huolenpitoa. Lapsella on muun muassa oikeus henkilökohtaiseen koskemattomuuteen. Käytettäessä lasta mainoksessa on harkittava erityisen huolellisesti, että lapsen erityisasema ja hänen oikeutensa tulevat asianmukaisella tavalla huomioon otetuiksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa kampanjasta yleisesti, että sen tarkoituksena on ollut kiinnittää huomiota vakavaan yhteiskunnalliseen ongelmaan eli lapsiavioliittoihin. Se on erityisen suuri ongelma eräissä kehittyvissä maissa. Neuvosto korostaa, että vaikeistakin asioista on voitava keskustella, kunhan ketään ei leimata, sävy on kunnioittava ja otetaan huomioon muun ohessa lasten oikeudet.
Asiassa on kysymys siitä, että 10-vuotias lapsi esiintyy kuvissa omilla kasvoillaan morsiuspukuun puettuna. Kampanjassa lapsen identiteetti on tehty julkiseksi ja hän on selvästi tunnistettavissa. Lapsi tämänkaltaisissa kuvissa voi olla hämmentävää. Toisaalta lapsi esiintyy tässä ryhmänsä edustajana ja asiayhteydestä, kuvan vieressä olevista teksteistä, käy selkeästi ilmi, ettei hän itse ole menossa naimisiin.
Neuvostolle toimitetun selvityksen perusteella suostumus kuviin on saatu sekä lapsen vanhemmilta että lapselta itseltään. Kysymys on kuitenkin lapsesta eli erityisen haavoittuvassa asemassa olevasta henkilöstä. Suostumuksesta riippumatta markkinoijan tulee ottaa huomioon lastensuojelulliset seikat ja menettelynsä seuraamukset myös pitkällä aikavälillä etenkin silloin, kun materiaali julkaistaan globaalissa mediassa eli verkkosivuilla. Neuvosto toteaa, että lasta tulee suojella hänen haavoittuvan asemansa takia.
Kampanjaa kokonaisuutena arvioiden ja sen tarkoitus huomioon ottaen, mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei markkinointi ole ollut ICC:n markkinointisääntöjen vastaista. Markkinointi ei ole hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LAPSI, YHTEISKUNNALLINEN KAMPANJA
Markkinoija: Suomen Lähetysseura ry
Media: Markkinoijan verkkosivut ja Facebook
Päätös: Vapauttava lausunto