Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 32/2018
Mainostaja: The Walt Disney Company Nordic AB, filial i Finland
Mediatoimisto: OMD Finland Oy
Viestin: Televisio (Nelonen)
Päätös: Huomautus
ELOKUVAN TELEVISIOMAINOS
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Pienille lapsille sopimattoman elokuvan televisiomainos oli perheohjelman mainostauolla ennen klo 21 esitettynä hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä elokuvan mainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on lapsille pelottava ja ahdistava. Mainosta on esitetty televisiossa lapsia kiinnostavan ohjelman mainostauolla.
Mainos
Venom-elokuvan mainoksessa on lyhyitä väkivaltaa sisältäviä kohtauksia. Mainoksessa esiintyy isokokoinen torahampainen hirviö. Loppukohtauksessa hirviö avaa kitansa, jolloin näyttää siltä ikään kuin hirviö tulisi ruudun läpi. Mainos on kestoltaan 29 sekuntia pitkä.
Mainosta on esitetty televisiossa muun muassa ”Kaikki vastaan 1” -ohjelman mainostauolla. Ohjelmaa kuvataan verkkosivuilla siten, että se on ”koko perheen liveshow”.
Mainostajan vastaus
Elokuvalla ei vielä ollut virallista ikärajaa, kun lausuntopyyntö mainoksesta saapui. Elokuvan ikärajaluokitukseksi on myöhemmin vahvistunut K-12.
Televisiokanavan vastaus
Asiakas on toimittanut eripituisia elokuvaspotteja. Olemme ennakkotarkistaneet ne ja kertoneet, että voimme näyttää mainoksia klo 21 jälkeen. Tämän jälkeen mediatoimisto otti meihin yhteyttä ja vastasi, että Suomen Filmikamari ry on 13.8.2018 luokitellut kuvaohjelman ikärajaksi 12 vuotta seuraavilla haitallisuuskriteereillä: ahdistus (26), ahdistus (28) ja väkivalta (10).
Usean sähköpostikirjeenvaihdon jälkeen ja meillä usean henkilön katsottua spotin, joustimme esitysajassa siten, että luokittelimme sen klo 19 jälkeen näytettäväksi. Alun perin mediatoimisto oli ostanut kampanjan siten, että mainos voitaisiin esittää mihin vuorokauden aikaan tahansa. Näin ollen otimme huomioon tuon 12-vuoden luokitteluikärajan, mutta katsoimme Kavin (www.kavi.fi) haitallisuuskriteerit läpi ja pidimme sen kuitenkin siinä määrin ahdistavana, että teimme kampanjaan esitysaikamuutoksia ja esitykset näytetään vasta klo 19 jälkeen. Sovelsimme Kavin kohtaa: ”Joko epärealistinen väkivalta ihmis- tai eläinmäisiä hahmoja kohtaan tai realistinen väkivalta selkeän kuvitteellisia hahmoja kohtaan tai historiallinen, kulttuurinen jne. etäännytys. Monet seikkailu-, fantasia- ja tieteiselokuvat kuuluvat väkivallan osalta tähän kategoriaan.” Osaltamme ikärajajoustoon vaikutti se, että kyse on sarjakuvaan pohjautuvasta ei-todellisesta henkilöhahmosta.
Tähän asti Nelosella ollut yksi esitys 19.30 alkaneessa ohjelmassa ja toinen esitys klo 20.00 alkaneessa ohjelmassa. Muuten mainosta on esitetty Nelosella paljon myöhempinä ajankohtina.
Finnkinolla ei ole ikärajaa kyseiselle elokuvalle eikä heillä ole siihen ikärajamerkintää. Olemme nyt siirtäneet esitykset klo 21 jälkeiseen ajankohtaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Elokuvateattereissa esitettävän elokuvan mainosta on esitetty television maksuttomalla kanavalla ennen klo 21 perheohjelman mainostauolla. Elokuvan ikäraja elokuvateattereissa on 12 vuotta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on joitakin lapsille pelottavia kohtauksia. Mainos on esitysaikansa vuoksi tavoittanut pienimmätkin lapset.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n sääntöjen 18 artiklan vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri