Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Brändiä esittelevä Instagram-julkaisu ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Atte Pentikäisen Instagram-tilin ”pena33” tarinaosion julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu ei ole tunnistettavissa markkinoinniksi. Lausunnonpyytäjän mukaan kuva on julkaistu samaan aikaa kuin vaikuttaja on julkaissut yrityksen markkinointia.
Lausunnonpyytäjä on liittänyt lausuntopyyntöönsä kuvakaappauksen, josta ilmenee, että yritykselle lähetetyssä Instagram-viestissä on viitattu Atte Pentikäisen vaikuttajana toimivan vaimon markkinointiin todeten seuraavaa: ”Miten tää kysely oli päällä saman aikaan, kun Karoliinan mies jo pisti storyynsa kuvaa sinisestä katumaasturista, jossa oli teidän, hänen sekä Karon instanikit teipattuina?”. Vaikuttajana toimivan vaimon Instagram-julkaisussa on ollut teksti: ”Uutta kiesiä alle. Diesel skipataan ainakin, mutta kokosähkö vai hybridi. Sähkö Hybridi.”
Julkaisu
Atte Pentikäinen, Instagram-käyttäjänimi ”pena33”, on julkaissut kuvan tilinsä tarinaosiossa. Julkaisun kuvassa näkyy sinisen auton kylki ja eturenkaan vanne.
Kuvan keskiössä on auton kyljessä oleva iso mainosteippaus ”xbil”. Lisäksi auton kyljessä ovat teipattuina merkinnät:
Instagram-logo ja “@xbilsuomi”
Instagram-logo ja “@karoliina_pentikainen”
Instagram-logo ja “@pena33”.
Atte Pentikäinen on lisännyt kuvaan merkinnät ”xteam Toin uuden perheenjäsenen lämmittelemään” ja ”@xbilsuomi”.
Yrityksen vastaus
Atte Pentikäinen on toimittanut vastauksemme lausuntopyyntöön.
Atte Pentikäisen vastaus
En tehnyt markkinointia, sillä olen yksityishenkilö. Markkinointi ei ole harrastukseni eikä työni. Instagram-tilini on yksityishenkilön tili.
Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) määrittelee ohjeessaan Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa kaupallisen yhteistyön seuraavasti: “Vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan yritysten ja vaikuttajien välistä kaupallista yhteistyötä, jonka tavoitteena on yrityksen tuotteiden myynnin edistäminen tai brändin tunnettuuden kasvattaminen. Kaupallinen yhteistyö voi syntyä esimerkiksi siten, että yritys ja vaikuttaja tekevät sopimuksen yrityksen tuotteita koskevasta sisällöntuotannosta.”
Kaupallisten yhteistöiden merkintäsäännöt koskevat kahta osapuolta - vaikuttajaa ja yritystä, joka on tehnyt vaikuttajan kanssa sopimuksen.
Puolisoni Karoliina Pentikäinen tekee työkseen vaikuttamista. Hän on allekirjoittanut autokauppa Xbil Oy:n kanssa vaikuttajasopimuksen. Lisäksi hän saa tuottamastaan markkinointisisällöstä rahaa ja maksaa verot yhteistyön tuloista. Minulla ei ole sopimusta Xbil Oy:n kanssa, en markkinoi heidän tuotteitaan enkä saa heiltä rahallista palkkiota.
En liity puolisoni ja Xbilin Oy:n väliseen sopimukseen, sen velvoitteisiin, näkyvyyteen tai rahalliseen palkkioon eikä minulla ja vaimollani ole yhteistä yritystä, jonka kautta edes välillisesti hyötyisin Xbil Oy:n kanssa solmitusta sopimuksesta.
Yksityisellä Instagram-tililläni on ollut lyhyen ajan nähtävillä tarina, jossa on näkynyt puolisoni ja Xbil Oy:n kaupallisen yhteistyön myötä saatu auto. Kysymyksessä oleva tarina oli oma päähänpistoni, jonka julkaisusta ei ollut sovittu puolisoni tai Xbilin kanssa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”pena33” julkaistusta tarinaosion kuvasta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Yritys toteaa, että Atte Pentikäinen on antanut vastauksen lausuntopyyntöön. Atte Pentikäisen mukaan hänen vaikuttajana toimiva vaimonsa on tehnyt sopimuksen Xbil Oy:n kanssa yrityksen tuotteiden markkinoinnista, josta markkinoinnista vaimo on vastikkeena saanut rahallisen korvauksen ja lisäksi auton käyttöönsä. Pentikäisen vaimo on kirjoittanut blogikirjoituksen, jossa hän muun ohessa toteaa seuraavaa: ”Viimeisin autohankintamme on Volvo XC90, jonka hankimme muutama viikko sitten XBILiltä. Koska perheeseemme kuuluu lisäkseni kaksi turvaistuinikäistä lasta, yksi teini-ikäinen ja kaksimetrinen mies, oli seitsemänpaikkainen auto meille ehdoton valinta. Näin jokaisella matkustajalla ja kuskilla on tarvittava tila.”
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että asiassa on selvää, että Atte Pentikäisen vaimo markkinoi yrityksen tuotteita ja on saanut siitä vastikkeena Volvo XC90 -auton käyttöönsä rahavastikkeen ohessa. Mainonnan eettisen neuvoston arvioitavana on nyt se, onko vaikuttajana toimivan henkilön miehen Instagram-julkaisu mainos ja jos on, onko se tunnistettavissa markkinoinniksi.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota siihen, että lausuntopyynnön kohteena olevassa kuvassa yrityksen brändi tuodaan esille neljällä eri tavalla: Kuva on rajattu siten, että katsojan huomio kiinnittyy ensimmäiseksi auton kyljessä olevaan isokokoiseen ”Xbil”-teippaukseen, joka on merkitty brändin värein. Lisäksi auton kyljessä on teippaus ”@xbilsuomi”. Mainittujen merkintöjen lisäksi julkaisija on lisännyt kuvaan tekstin ”@xbilsuomi”. Alimmaksi tekstiksi hän on merkinnyt brändin väreillä ”Xteam Toin uuden perheen jäsenen lämmittelemään”. Lisäksi auton kyljessä on teippaukset: ”@karoliina_pentikäinen” ja ”@pena33”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena oleva kuva on rajattu siten, että sen keskiössä on yrityksen rekisteröity tavaramerkki suurikokoisena kuvan keskelle asemoituna. Tämän lisäksi brändi tuodaan kuvassa esille tekstein kolmeen otteeseen. Tarkasteltavana oleva kuva on esitetyn selvityksen mukaan julkaistu samaan aikaan kuin Atte Pentikäisen vaikuttajana toimiva vaimo on julkaissut saman brändin markkinointia. Julkaisun voidaan katsoa olevan luonteeltaan mainosmainen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että menettelyä voidaan pitää markkinointina siinäkin tilanteessa, ettei julkaisija saa vastiketta, jos kysymys kuitenkin on markkinoijan hyväksymästä myynninedistämistoiminnasta. Tältä osin mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota siihen, että perheelle annetun auton kylkeen on teipattu myös Atte Pentikäisen Instagram-käyttäjänimi ”@pena33” yrityksen ja Atte Pentikäisen vaimon Instagram-käyttäjänimien alle. Tämän voidaan tulkita osoittavan, että myös Atte Pentikäisellä on oma roolinsa asiassa.
Menettelyä kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että Atte Pentikäinen on markkinoinut yrityksen lukuun, koska
- Atte Pentikäinen on rajannut kuvan siten, että kuvan keskiössä on auton kylkeen teipattu brändin tunnusmerkki eli rekisteröity tavaramerkki;
- kuvasta ilmenee brändin tunnusmerkkejä myös muilla tavoin;
- Atte Pentikäinen on julkaissut kuvan samaan aikaan kuin vaikuttajana toimiva vaimo on markkinoinut samaa brändiä;
- julkaisu on toteutustapansa perusteella mainosmainen; ja
- perheen käyttöön annetun auton kylkeen on teipattu Atte Pentikäisen Instagram-käyttäjänimi ”@pena33” yrityksen ja Atte Pentikäisen vaimon Instagram-käyttäjänimien alle.
Edellä mainitulla perusteilla ja asiaa kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että lausuntopyynnön kohteena olevan julkaisun ensisijaisena tarkoituksena voidaan katsoa olleen edistää brändin tunnettuutta yrityksen lukuun. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja Atte Pentikäinen ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 3/2023
Markkinoija: Xbil Oy
Media: Atte Pentikäinen (Instagram-käyttäjänimi: pena33)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus