Mainonnan eettinen neuvosto
13.12.2016
Lausunto: MEN 28/2016
Mainostaja: K1 Katsastus Oy
Viestin: Radio, Bauer Media Oy
Päätös: Huomautus
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä katsastusaseman radiomainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan kielenkäyttö mainoksessa on sopimatonta lapsen suuhun. Lisäksi lasta käytetään katsastuspalvelujen mainonnassa, vaikka katsastus ei kuulu pienten lasen kokemusmaailmaan.
Mainos
Mainoksessa isä ja poika ovat katsastusasemalla. Siinä käydään seuraava keskustelu:
”Terve, tultiin pojan kanssa katsastamaan autoa. Sanopa sedälle terve.”
”Terve.”
”No terve terve, mikäs pikkupojan nimi on?”
”Kerropa sedälle, mikä sun nimi on.”
”Kalle. No mikäs sun nimi on?”
”Mä on Pertti, mä oon katsastusmies.”
”Pertti! Isi sano, että kaikki katsastusmiehet on mulkkuja.”
”Niin, eiku mitä sä sanoit?”
”Emmä sillee sanonu, mä sanoin että muikkuja, puikkuja.”
”Niin.”
”Tule tapaamaan puhuvaa katsastusmiestä. Varaa aikasi k1katsastus.fi.”
Mainosta on esitetty Bauer Media Oy:n radiokanavilla klo 9.00–21.00. Näitä kanavia ovat Iskelmä, Nostalgia, Nova, NRJ, Radio Pooki, Radio City, Radio Jyväskylä, Sun Classic ja Kiss.
Mainostajan lausuma
Mainoksen perustana on kiusallisen tuttu tilanne, jossa lapsi tokaisee jotain sellaista mikä ei tilanteeseen parhaalla tavalla sovi. Mainoksessa käytetään sanaa ”mulkku”, mutta asiayhteyteen liitettynä mainostaja ei kokenut tätä vääränä. Sanaa on tässä tapauksessa käytetty hyvässä hengessä. Arkielämässä lapset ovat vanhempien mukana paikoissa, joiden palvelut tai tuotteet eivät ole lapsille tarkoitettuja.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että radiomainonta tavoittaa laajan kuulijakunnan, jonka joukossa on lapsia ja nuoria. Neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan alatyylinen kielenkäyttö lapset ja nuoret tavoittavassa mainonnassa on hyvän tavan vastaista.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostajan, mainoksen suunnittelijan ja julkaisijan on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri