Mainonnan eettinen neuvosto
22.5.2017
Lausunto: MEN 21/2017
Markkinoija: Dr. August Wolff GmbH & Co. KG Arzneimittel
Viestintätoimisto: Manifesto Consulting Oy
Viestin: Televisio (Nelonen)
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen toteutustapa huomioon ottaen mainos ei ollut sopimaton lapsikatsojille.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä limakalvoille tarkoitetun voiteen televisiomainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos ei ole sopiva lapsille ja nuorille. Sitä ei pitäisi esittää ennen kello 22.00.
Mainokset
Televisiomainoksessa naisääni sanoo: ”Hoitavaan seksiin luistava apu Vagisan-emätinvoide. Jos käytät tuotetta säännöllisesti, et välttämättä enää tarvitse liukuvoiteita. Hoitavaan seksiin, Vagisan. Vain apteekeista.” Mainoksessa näkyvät puhetta vastaavat tekstit ja tuotepakkaus.
Televisiokanavan mukaan mainosta on esitetty vain kello 19.00 jälkeen. Suurin osa mainoksista on esitetty kello 21 jälkeen.
Mainostajan lausuma
The TV advertisement subject to the complaint promotes Vagisan Moisturising Cream, a product intended for alleviating vaginal dryness, which is a common problem and described to affect up to 45% of mid-life and older women.
The complainant has considered in the complaint that the advertisement in question is unsuitable for children and young people and that it is meant for adults and should not be aired before 10 pm. ln the complainant's opinion, it is not necessary to show the advertisement on TV at all.
lt is stated, for the avoidance of any misunderstanding, that on 6 January 2017 the advertisement was shown during a commercial break of the Voice of Finland program at 9.15 pm, not 8 pm as stated in the complaint.
According to Article 2 of the ICC Code, marketing communications should not contain statements, audio or visual treatments which offend standards of decency currently prevailing in the country and culture concerned. Further, according to Article 18, products unsuitable for children or young people should not be advertised in media targeted to them. Marketing communications should not contain any material that could have the effect of harming children or young people mentally, morally or physically.
The target group of the advertisement comprise adult women for whom the promoted product is intended. The advertisement concerns a somewhat intimate subject (the product being intended for intimate health) but the way the subject is handled is very neutral, appropriate and factual. The advertisement cannot be considered in any way indecent or offending towards the target group. Therefore, the complainant's opinion that the advertisement should not be shown on TV at all is unfounded.
Advertisements are always assessed as a whole. ln assessing whether an advertisement is unsuitable for children and young people to see, the advertised product, the way the advertisement is executed and the language and visual elements of the advertisement are taken into account.
First of all, it should be noted that the advertised product, namely a moisturising cream, is not a product that is of interest to children. Moreover, the advertisement in question does not contain any visual elements that would be especially eye-catching and therefore draw children's attention. No descriptive or suggestive imagery related to e.g. the use of the product is presented. The advertisement simply presents the product packaging (moisturising cream tube) and a line of moisturising cream drawn over text.
The advertisement does not contain sexual hints or other kind of sexual content. The mere fact that words sex, vaginal cream and lubricants are mentioned in the advertisement does not give reason to assess the matter differently. Said words are related to the product in question and presented in a neutral way. lt should be borne in mind that the product in question is not an erotic product but a product intended for alleviating a common discomfort.
The overall style and presentation of the advertisement is neutral and the advertisement is not such that it would draw the attention of children. The advertisement does not contain anything that could be considered harmful for children. On the above stated grounds, Dr. August Wolff considers that the TV advertisement is in line with the ICC Code.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Neuvosto toteaa, että lapsilla on oikeus olla kohtaamatta ikäänsä ja kehitystasoonsa soveltumattomia seksuaalisia ärsykkeitä tavanomaisessa elinympäristössään. Mainoksen soveltuvuutta lapsiyleisölle arvioidaan tapauskohtaisesti.
Neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan lapsille sopimattomia mainoksia ei tule esittää televisiossa ennen kello 21:tä. Nyt kysymyksessä olevaa mainosta on esitetyn selvityksen mukaan esitetty pääosin kello 21 jälkeen, mutta myös ennen sitä.
Neuvosto toteaa, että intiimiä aihetta käsittelevän mainoksen neutraali toteutustapa huomioon ottaen mainos ei ole omiaan kiinnittämään lasten erityistä huomiota. Ja vaikka lapset kiinnittäisivätkin mainokseen huomiota, sen ei voida katsoa olevan lapsikatsojille sopimaton.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri