Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 18/2019
Markkinoija: Storytel Oy
Vaikuttaja: Sonja Aiello
Vaikuttajamarkkinointitoimisto: Social Media Consulting Oü
Alusta: YouTube (Aiellot S&S -kanava)
Päätös: Huomautus
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ja markkinoija eivät olleet tunnistettavissa videolla ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.
MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, KUKA ON MARKKINOIJA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä mainosvideosta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan sen kaupallinen tarkoitus jää kuluttajalle epäselväksi.
Arvioitavana oleva video
Kysymyksessä on YouTube-palvelussa julkaistu video, jonka nimi on ”tuplatreenipäivä”. Videon pituus on noin 11 minuuttia. Vaikuttajalla on oma videokanava ”Aiellot S&S”. Kanavalla on yli 37 000 tilaajaa. Kanavaa kuvataan seuraavasti: ”Siskokset kokeilevat vlogaamisen ihmeellistä maailmaa. Videomme liittyvät pääosin treenaamiseen ja tavalliseen arkeemme! Valmistaudumme molemmat kevään Fitness Classic 2018 kilpailuihin, bikini fitness juniorit SM💪🏼✨” Kanavan videoita on näytetty yli 6,6 miljoonaa kertaa.
Videon alapuolella on tekstit:
”Storytel 30 päivän ilmaisjakso täältä:
http://storytel.com/sonjaaiello”
Tämän alla on teksti: ”Näytä lisää”, josta klikkaamalla saa näkyviin seuraavat tekstit:
”Treenijuoma: https://www.terveystori.fi/valikoima/... (Koodilla ”Aiellot” -10%)
4 week challenge by aiellot S&S
Valmennuksen löydät täältä:
https://fitclubfinland.fi/verkkov...
Haasta itsesi tai lähde yhdessä parisi kanssa haasteeseen mukaan
Meitä voit seurata myös:
IG: valentinaaiello & sonjaaiello
💥Kaikki valmennukset:
https://www.fitclubfinland.fi/valment...
📩YHTEYDENOTOT: ss.aiellot@gmail.com
Haluatko tehdä kanssamme yhteistyötä?
Are you interested in collaboration with us?”
Vaikuttaja on kuvannut videolle päivän tapahtumia. Noin kolmen ja puolen minuutin kuluttua alusta lukien vaikuttaja kertoo muun muassa seuraavaa:
”Siis, täytyy sanoo – tää ei oo mikään maksettu mainos, mä en saa rahaa siitä, että mä mainitsen tämän – mä oon pitkään jo halunnut kokeilla äänikirjoja, ihan vaan sen takii koska lukeminen on mulle tosi tosi vaikeeta. Moni varmaan teistä ei tiennyt, että mulla on keskivaikea lukihäiriö ja mä oon siis käyny ihan niissä lukihäiriötesteissä ja siellä se on todettu. Niin voitte uskoo, että lukeminen ei oo ihan mulle lempipuuhaa, koska se tuntuu vaikeelta. Mut mä oon halunnu pitkään jo esimerkiks ton Jeren kirjan – mä oon kuullu siit tosi paljon hyvää – ja sitten, joku viikko sitten, Storytel tuli ottaa muhun yhteyttä, et haluisiks mä tehdä heidän kanssaan yhteistyötä ja se tavallaan tuli niinkun täydelliseen kohtaan, koska mä olin oikeesti aatellu et mä hankkisin tämmösseen jonku äänikirja, niinkun, rekisteröityisin johonkin. Niin, mä pääsin heidän tai oon tosi ilonen siitä, et pääsin tekemään heidän kanssa yhteistyötä ja mulla on jaettavaksi mun seuraajille semmonen linkki, minkä kautta saa 30 päivää ilmaseksi kuuntelua, yleensä tai, Storytelillä se on normisti 14 päivää, niin mun linkin kautta se on 30 päivää, ja sen pystyy lopettaa heti kun se vaik 30 päivää päättyy eli ei tarvii maksaa. 30 päivää ilmasta kuuntelua, siel on vaikka mitä kaikkea. Mut siis tämmönen vaan – ei oo maksettu mainos, mutta halusin vaan kertoo teille, jos siel on joku muuki kuka haluais kokeilla äänikirjoja.”
Samalla kun vaikuttaja kertoo yhteistyöstään markkinoijan kanssa, hän esittelee matkapuhelimellaan markkinoijan äänikirjasovellusta. Tällöin ja aika ajoin myöhemminkin videon taustalla kuuluu yhden äänikirjasovelluksessa tarjolla olevan äänikirjan teksti. Myös kirjan etukansi näkyy hetken aikaa videolla.
Yrityksen vastaus
Meillä ei ole ollut suoraa sopimusta vaikuttajan kanssa, vaan sopimus vaikuttajamarkkinointitoimiston kanssa. Toimisto on tehnyt sopimukset 8 eri vaikuttajan kanssa, joista vaikuttaja on yksi. Pääsääntöisesti on suositeltu käytettävän kanavina Instagramia sekä Snapchatia, koska ne toimivat parhaiten.
Videon alapuolisissa teksteissä oleva linkki on mainoslinkki. Koska mainonnasta ei ole sovittu YouTuben puolella ja sen lisäksi viesti oli ristiriitainen, olemme sopineet toimiston kanssa, että YouTuben kautta tulleista käyttäjistä emme maksa sovittua komissiota. Lisäksi pyysimme, että kyseinen video poistetaan joko kokonaan tai editoidaan siten, että osuutemme jää pois viestin epäselvyyden vuoksi. Toimisto ja vaikuttaja päätyivät poistamaan videon kokonaan.
Vaikuttajan vastaus
Olen saanut palvelun tunnukset käyttööni kolmeksi kuukaudeksi ja näin sain linkin seuraajilleni ja tällä linkillä he saavat 30 päivää ilmaista kuuntelua (normaalisti se on 14 päivää). Edellisenä päivänä videon julkaisusta postasin Instagramiini muutaman storyn, johon laitoin ”yhteistyössä / Storytelin kanssa”. Tässä kerroin tästä ilmaisjaksosta seuraajilleni. Minun ja yrityksen sopimuksessa ei ole sovittu YouTube-mainonnasta. Minulle ei ole maksettu tästä yhteistyöstä, saatikka siitä, että mainostaisin sitä videollamme. Minä sanoin siinä videolla selkeästi, että ”tää ei ole mikään maksettu mainos”. Haluisin vain hyvää hyvyyttäni kertoa seuraajilleni tästä ilmaisjaksosta, kun puhuin lukihäiriöstäni ja samalla kerroin, kuinka olen jäänyt ”koukkuun” äänikirjoihin.
Vaikuttajamarkkinointitoimiston vastaus
Teemme yhteistyötä markkinoivan yrityksen kanssa ja meidän tehtävämme on tuottaa vaikuttajamarkkinoinnin keinoin uusia rekisteröityneitä asiakkaita yrityksen äänikirjapalveluun.
Olemme antaneet vaikuttajalle personoidun linkin, jonka olemme saaneet yritykseltä. Jokainen linkin kautta äänikirjapalveluun rekisteröitynyt kuluttaja tuottaa komissioita vaikuttajalle.
Ohjeistuksessa suosittelemme käyttämään Instagramin Story-osiota, tai Snapchatiä, sillä meidän kokemuksemme mukaan helpoin tapa siirtyä ländäreille on swipe up toiminnon kautta.
Keskustelin vaikuttajan kanssa asiasta ja pyysin häneltä selvitystä, miten hän itse näki.
Vaikuttaja on tehnyt kahtena päivänä postaukset omaan Instagram Story-osioon, jossa hän selkeästi mainitsee kiinnitetyllä tägillä, että postaukset on tehty yhteistyössä yrityksen kanssa. YouTube:ssa julkaistussa my-day videossa hän kertoo omasta kokemuksestaan yrityksen äänikirjojen osalta. Tästä julkaisusta ei ole erikseen sovittu meidän tai yrityksen kanssa, vaan hän haluasi autenttisesti kertoa omassa YouTube my-day julkaisussa innostuksensa ja kiinnostuksensa yrityksen äänikirjapalvelua kohtaan.
YouTube-julkaisu on hieman harhaanjohtava, sillä jos hän olisi maininnut, että hän teki kaupallista yhteistyötä yrityksen kanssa Instagramin puolella, asia olisi ollut selkeämpi jatkumo. Ymmärrämme, että YouTube-julkaisussa olisi hänen puoleltaan pitänyt olla selkeyttä kertoa yhteistyöstä. Julkaisua tehdessään vaikuttaja ei kokenut, että hänen mainintansa yrityksestä my-day videossa olisi kaupallinen yhteistyö, koska siitä ei oltu erikseen sovittu kanssamme tai yrityksen kanssa.
Pahoittelemme tätä väärinymmärrystä ja jatkossa pidämme tiukempaa seulaa siitä, että kaikkiin yhteistyömme postauksiin on selkeästi tuotu esille kaupallisen yhteistyön tunnusmerkit.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Neuvoston tehtävä
Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt (ICC:n säännöt).
Sovellettavat säännöt
ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinoinnilla tarkoitetaan viestintää, jota markkinoija itse tai joku muu hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n sääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
ICC:n sääntöjen 10 artiklan mukaan markkinoija tulee voida tunnistaa.
Neuvoston toimivalta
Asiassa on ensiksi arvioitava, onko kysymyksessä sen tyyppinen asia, että neuvosto on toimivaltainen käsittelemään sitä.
Mainonnan eettiselle neuvostolle esitetyn selvityksen perusteella asiassa on kysymys siitä, että asianosaiset ovat sopineet, että vaikuttaja mainostaa yrityksen äänikirjapalvelua sosiaalisen median kanavissaan, joista on suositeltu käytettävän Instagramia ja Snapchatia. YouTube-videon alapuolisissa teksteissä on ollut mainoslinkki.
Ottaen huomioon vaikuttajan ja yritysten vastaukset sekä videon mainonnallinen luonne neuvosto katsoo, että video on mainos. Siksi neuvosto on toimivaltainen antamaan asiassa lausunnon.
Asian arviointi
Neuvoston arvioitavana on se, onko markkinointi ollut selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on kuitenkin merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen yhdellä silmäyksellä. Erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Lisäksi neuvosto huomauttaa, että markkinoinnin tunnistettavuuteen sisältyy olennaisena osana myös se, että kuluttaja tietää kenen lukuun markkinoidaan.
Vaikuttaja kertoo videolla totuudenvastaisesti, ettei video ole mainos.
Neuvosto katsoo, että kysymyksessä oleva markkinointi ei ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi, koska
- videon alussa ei ole selkeää kirjallista mainintaa, että video on mainos;
- videon alussa ei ole selkeää suullista mainintaa, että video on mainos; ja
- videon alusta ei ilmene mainostava yritys.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija, vaikuttaja ja vaikuttajamarkkinointitoimisto ovat menetelleet ICC:n sääntöjen 5, 9 ja 10 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.
Lisäksi neuvosto toteaa selvyyden vuoksi, että rahanarvoisen edun saaminen, kuten saatu palvelu, on rinnastettavissa rahana saatavaan vastikkeeseen. Vaikuttajan julkaisema mainos tulee olla tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko mainostamisesta annettu vastike rahaa, tavara, palvelu tai lahjakortti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Strategy Director Tommi Pelkonen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri