Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä mungoanna-nimisellä Instagram-tilillä 20.8.2021 julkaistusta julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Lausunnonpyytäjä perustelee käsitystään seuraavasti:
”Sosiaalisen median sisällöntuottaja Anna Pastak harjoittaa Instagram-tilillään piilomainontaa jatkuvasti, toistuvasti ja tarkoitushakuisesti. Tämä Partioaitan ja Sastaclothingin piilomainos on vain yksi esimerkki Pastakin toiminnasta.
Pastakin harjoittamassa piilomainonnassa toistuu jatkuvasti sama metodi. Ensin hän julkaisee kuvan tai kuvia tuotteesta ilman mainintaa kaupallisesta yhteistyöstä, eli harjoittaa piilomainontaa. Hieman tämän jälkeen hän julkaisee täysin samasta tuotteesta ja täysin samassa paikassa / tilanteessa otetut kuvat virallisena mainoksena.
Pastakin toiminta on erittäin selkeästi johdonmukaista, toistuvaa ja tarkoitushakuista. Kyse ei ole jatkuvista vahingoista tai siitä, että hän ei toimittuaan 10 vuotta sosiaalisen median vaikuttajana tietäisi, mitä piilomainonta on.
Pastakin selkeä tarkoitus on merkitsemättömillä ennakkokuvilla herätellä yleisön mielenkiintoa mainostettavaa tuotetta kohtaan ja lämmitellä yleisöä. Näin hän saa yleisön kiinnostumaan markkinoitavasta tuotteesta paremmin kuin ilmoittamalla rehellisesti heti, että kyseessä on mainos. (Moni ei halua olla "mainonnan uhri" ja suhtautuu tuotteeseen kriittisemmin, jos se esitellään selvässä mainoksessa. Ilman mainosmerkintää yleisö on alitajuisesti vastaanottavaisempi ja helpommin johdateltavissa kiinnostumaan mainostettavasta tuotteesta.)
Pastakin harjoittama piilomainonta on jatkuvaa, usein toistuvaa ja tarkoitushakuista.”
Julkaisu
Vaikuttajan Instagram-tilillä ”mungoanna” on julkaisu, joka on julkaistu 20.8.2021. Kuvassa on teksti: ”Bubbles make me happy! Never too late to feel like a child again!” Kuvassa vaikuttaja puhaltaa saippuakuplia terassilla oranssi anorakki päällään.
Markkinoijan vastaus
Vaikuttajan kanssa oli sovittu julkaisupäivämäärä 22.8.2022 ja julkaisun yksityiskohdat. Sovimme yhdestä yhteistyöjulkaisusta ja asiaankuuluvista merkinnöistä julkaisussa.
Muista julkaisuista, joissa olisi näkyvissä Sastan anorakki, ei ollut puhetta. Emme pysty aktiivisesti seuraamaan kaikkia eri vaikuttajia ja yhteistyön ulkopuolella tehtyjä julkaisuja. Tämä kaksi päivää ennen yhteistyöjulkaisua tehty julkaisu on meiltä todennäköisesti jäänyt huomaamatta. Takki olisi pitänyt näyttää Instagramissa ensimmäistä kertaa yhteistyöpostauksessa. Pyydämme aina vaikuttajia selvästi ja läpinäkyvästi ilmoittamaan yhteistöistä ja meiltä saadut tuotteet myös sovittujen yhteistyöjulkaisujen ulkopuolella.
Markkinoija on liittänyt vastauksensa oheen vaikuttajan kanssa käymänsä keskustelun, jossa on sovittu kaupallisesta yhteistyöstä. Keskustelusta ilmenee, että vaikuttaja on todennut markkinoijalle seuraavasti: ”Julkaisin yhden saippuakuplakuvan jo ennen kampanjaa, ja senkin tiimoilta takista kysyttiin varmaan kymmenisen kertaa :D”.
Median vastaus
Kyseessä ei voi olla piilomainontaa, koska kyseessä ei ole mainos, sillä kuvasta tai tekstistä ei voida ymmärtää millään tavalla minkä tuotteen mainos olisi kyseessä.
Julkaisusta 20.8.2021 ei käy millään lailla ilmi Partioaitta tai Sasta Clothing, joten kuva ei mitenkään voisi edes olla kyseisten yritysten mainos. Sisällöstä ei ole sovittu kummankaan kanssa tuon osalta. Kyseessä on kaunis ja hauska värikäs kuva, jossa on iloinen sosiaalisen median vaikuttaja arkisessa ympäristössään. Kyseisessä kuvassa ei näy takin merkkiä tai myyjää, takissa ei ole isoja printtejä, joista merkki kävisi ilmi. Kuvassa jopa pienen Sastan logon peittää saippuakupla. Pelkän kuvan perusteella ainoa mainoksen arvoisesti esillä oleva tuote on Hunter-merkkiset kumisaappaat, joiden mainos tämä ei ole. Kuvateksti ei myöskään liity millään lailla Sastan ja Partioaitan anorakkiin.
Julkaisussa 22.8.2021 on asianmukaiset merkinnät ja kyseessä on ainoa sovittu yhteistyösisältö Partioaitan kanssa.
Julkaisu ilman kaupallisen yhteistyön merkintöjä on kerännyt 640 tykkäystä ja kaupallisen yhteistyön julkaisu 734 tykkäystä ja 5 kommenttia. Tämä on suorassa ristiriidassa lausunnonpyytäjän väittämän kanssa siitä, että ilman mainosta yleisö olisi jotenkin johdateltavissa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Tapahtumakuvaus
Vaikuttaja on elokuun alkupuolella 2021 sopinut markkinoijan kanssa mainostavansa anorakkia Instagram-tilillään. Hän on noutanut mainostettavan anorakin 17.8.2021. Sen jälkeen hän on julkaissut lausuntopyynnön kohteena olevan julkaisun 20.8.2021.
Markkinoijalle vaikuttaja on todennut julkaisseensa yhden kuvan jo ennen sovittua mainosjulkaisua, minkä ansiosta mainostettavaa anorakkia on kysytty häneltä noin kymmenen kertaa.
Kaksi päivää myöhemmin, 22.8.2021, vaikuttaja on julkaissut sovitun mainosjulkaisun, jossa on ollut yhdeksän kuvaa mainostettavasta anorakista ja teksti. Kuvissa on sama anorakki kuin julkaisussa 20.8.2021. Mainoksessa on teksti:
”Kaupallinen yhteistyö: @partioaitta & @sastaclothing
On tyyli todellakin muuttunut tässä viimeisen muutaman vuoden aikana, sillä käytäntö sanelee aika usein pukeutumista. Siitä en ole kuitenkaan päästänyt irti, että tyyli on edelleen itselleni tärkeä asia ja pukeutumisella ilmaisen itseäni päivittäin. Käytäntö sanelee usein käytännöllisempiä vaatevalintoja kuin ennen ja kun elämäntyyli ja -rytmi on muuttunut pikkulapsivuosien pyörityksessä. Mun arkeen kuuluu paljon leikkipuistoilua, pihalla hiekkalaatikolla pyörimistä ja erilaisia retkiä, seikkailuja laavulle ja metsään.
Vietetään paljon aikaa myös muutenkin ulkona, ja ulkoiluvaatteiden laatuvaatimus on korkea. Kestävät, kevyet ja helposti pestävät vaatteet on lasten kanssa ulkoiluun ihan välttämättömät ja aina isot plussat taskuista ja siitä, että tuuli tai tihku ei haittaa. Mielellään myös sellainen vaate, joka näyttää kivalta muutenkin, että samalla takilla voi mennä lasten kanssa leikkipuistoon, kaupungille asioilla ja vaikka kuvaamaan asiakkaita miljöön!
Kun sain mahdollisuuden valita käyttööni Partioaitan ja Sastan yhteistyönä kehittämän anorakin kierrätetyistä materiaaleista, olin heti innoissani! Just oon manannut mun ulkovaatteiden sopimattomuutta. Joko liian kuuma, liian kylmä tai hankalat taskut tai mitä ikinä. Talvi-anorakki mulla on ja se on täydellinen malli lasten kanssa. Kengurumaiseen etutaskuun mahtuu kaikki tarvittava, ja se jättää kädet vapaaksi! Takki on jotenkin tosi hauskaa materiaalia! Menee kasaan vähän kuin kangaskassi, pieneen tilaan ja on tosi kevyt. Suojaa kivasti tihkulta, eikä tuuli tunnu lainkaan.
Curry Yellow -väri on aivan ihana, ja se oli heti mun ykköstoive! Täydellinen syysväri farkuille! Helppo pukea päälle ja kestää käyttöä, sillä tässä on Nixwax Cotton Proof -käsittely, minkä ansiosta takki hylkii vettä ja likaa. Eli hei, ei tarvii pelätä hiekkatahroja ja voi mennä hyppimään kuralammikoihin lasten seuraksi. Unisex-kokoinen ja -mallinen takki menee helposti myös miehelleni, joka ihasteli tämän materiaalia myös. #finlandproof #partioaitta #ulkonaperillä #sastaclothing via @boksiapp”.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan. Markkinoija ei tarvitse olla tunnistettavissa, jos menettelyn yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser-mainokset”).
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavaksi markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin, käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Vaikuttaja on kiistänyt, että kysymyksessä olisi mainos. Markkinoijalle vaikuttaja on kertonut julkaisseensa yhden kuvan jo ennen mainoskampanjaa, minkä ansiosta markkinoitavaa tuotetta on tiedusteltu noin kymmenen kertaa. Markkinoija on kertonut, että vaikuttajan kanssa on sovittu yhdestä mainosjulkaisusta. Lisäksi markkinoija on muun ohella todennut, että se pyytää aina vaikuttajia selvästi ja läpinäkyvästi ilmoittamaan yhteistöistä ja saaduista tuotteista myös sovittujen yhteistyöjulkaisujen ulkopuolella.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Nyt annettavan lausunnon taustaksi mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota muutamiin yksittäisiin markkinoinnin tunnistettavuutta koskeviin lausuntoihin. Esimerkiksi lausuntoasiassa MEN 14/2004 kysymys oli tilanteesta, jossa markkinointitarkoituksessa julkaistujen viestien muotoilusta syntyi sellainen vaikutelma, että ne olisivat yksityishenkilön lähettämiä viestejä. Menettelyssä katsottiin rikotun ICC:n markkinointisääntöjen markkinoinnin tunnistettavuutta koskevaa säännöstä.
Lausuntoasiassa MEN 1/2020 kysymys oli tilanteesta, jossa markkinoija kertoi, ettei vaikuttajan julkaisema kuva Instagramissa kuulunut vaikuttajan kanssa tehdyn sopimuksen piiriin. Esitetyn selvityksen perusteella neuvosto kuitenkin katsoi, että julkaisu oli mainos. Markkinoija ja vaikuttaja saivat huomautuksen, koska markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että jotkut vaikuttajat ovat aktiivisia julkaisemaan kuvia laajemmin kuin mitä on sovittu markkinoijan kanssa, esimerkiksi sen vuoksi, että vaikuttajat kokevat, että heidän kuvansa ovat hienoja. Motiivina sille, että vaikuttaja julkaisee kuvia sovittuja laajemmin, voi olla myös se, että vaikuttaja haluaa tarjota markkinoijalle kaupallista näkyvyyttä nimenomaisesti sovittua laajemminkin ja toivoo siten saavansa lisää kaupallisia yhteistöitä markkinoijan kanssa.
Nyt arvioitavana olevassa tapauksessa vaikuttajan ja markkinoijan kesken on sovittu kaupallisesta yhteistyöstä elokuun alkupuolella 2021. Lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ei ole kuulunut sopimuksen piiriin, vaan vaikuttaja on julkaissut teaserinomaisen julkaisun kaksi päivää ennen sovittua mainosjulkaisua. Julkaisun ensisijaisena tarkoituksena voidaan kuitenkin katsoa olleen tuotteen myynninedistäminen.
Esitetyn selvityksen perusteella ja vaikuttajan menettelyä kokonaisuutena arvioiden neuvosto katsoo, että lausuntopyynnön kohteena oleva Instagram-julkaisu on mainos. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, OTK Katri Kummoinen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, TEASER
Lausunto: MEN 16/2022
Markkinoijat: Partioaitta Oy ja Sasta Oy
Media: Vaikuttaja Anna Pastak (Instagram-käyttäjänimi: mungoanna)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus