Markkinoinnin uudet muodot digitaalisilla alustoilla ja niiden jatkuva muutos ovat herättäneet paljon keskustelua esimerkiksi lisääntyneestä piilomainonnasta. Keskuskauppakamari järjesti 6.9.2018 vaikuttajamarkkinoinnin haasteisiin keskittyvän seminaarin.
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan puheenjohtaja Marja-Leena Mansala kiinnitti avauspuheenvuorossaan huomiota vaikuttajamarkkinoinnin mahdollisiin karikoihin ja kuinka niitä voidaan välttää. Hän korosti alan itsesääntelyn merkitystä.
”Karikot muodostuvat siitä, että toimintaympäristö on nykyään hyvin erilainen kuin ennen; mobiiliviestinnän osuus on kasvanut ja markkinoinnin kohde tavoitetaan koko ajan ja helposti. Kohderyhmät ovat samalla myös laajentuneet. Säännökset ovat kuitenkin yhä samat: eri kohderyhmille tai eri markkinointitavoille ei ole omia sääntöjä, vaan kaikkia alustoja ja toimijoita koskevat samat säännöt esimerkiksi markkinoinnin tunnistettavuuden osalta”, hän painotti.
Mainonnan eettisen neuvoston vaikuttajamarkkinointia koskevista lausunnoista kertoi neuvoston varapuheenjohtaja Raija Tuokko. ”Peräänkuulutan paluuta perusasioiden äärelle. Vaikuttajamarkkinointi on markkinointia siinä missä muukin markkinointi, ja se on voitava silloin myös tunnistaa sellaiseksi. Julkaisuista on selkeästi käytävä ilmi, kenen lukuun markkinoidaan ja merkitsemistapojen on oltava selkeitä”, hän sanoi.
Mainonnan eettisen neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta totesi omassa puheenvuorossaan, että neuvoston toiminta on alan omaa itsesääntelyä. Neuvosto soveltaa ICC:n markkinointisääntöjä ja annetut lausunnot ovat luonteeltaan suosituksia. Vastuullinen yritys tai vaikuttaja korjaa virheensä huomautuksen saatuaan. Tällä tavoin itsesääntely kokonaisuutena vahvistaa luottamusta yrityksiin ja niiden markkinointiin. Tällöin ei synny painetta uudelle lainsäädännölle, kun nähdään, että itsesääntely toimii.
”Valtaosa lausuntopyynnöistä tulee yksityishenkilöiltä. Neuvosto varaa aina mainostajalle ja vaikuttajalle mahdollisuuden tulla kuulluksi, mahdollisesti myös muille osapuolille. Neuvoston lausunnon lopusta ilmenevät ratkaisun perustelut, jotka kannattaa lukea ymmärtääkseen, miksi juuri tähän lopputulokseen on päädytty”, hän sanoi.
Fondian Senior Legal Counsel Nea Welling antoi seminaarissa konkreettisia neuvoja vaikuttajamarkkinoinnin yhteistyösopimuksista. Hän muistutti erityisesti siitä, että oletusten sijaan kannattaa panostaa kirjalliseen sopimukseen.
”Tekijälle kannattaa antaa riittävästi liikkumavaraa, mutta toisaalta sulkea pois brändille epätoivottu kerronta. Tarkka yhteistyön muodon määrittely on tärkeää”, hän painotti.
Ruotsin vaikuttajamarkkinoinnin käytännöistä ja tapausesimerkeistä seminaarissa kertoi Ruotsin mainosasiamies Elisabeth Trotzig. Hän totesi, että Ruotsissa on yksi vaikuttajamarkkinointia koskeva tapaus tuomioistuimesta, mutta päätös ei ole vielä lainvoimainen. Sen sijaan itsesääntelyssä annettuja lausuntoja on viitisenkymmentä, jotka löytyvät www.reklamombudsmannen.org.
Hän kiinnitti puheenvuorossaan huomiota vaikuttajamarkkinoinnin vaikeisiin rajanvetokysymyksiin. ”Jos yritys antaa vaikuttajalle tuotteen, josta ei kuitenkaan ole pakko kirjoittaa, niin onko se silloin markkinointia, jos he kirjoittavatkin tuotteesta? Asian tulkinta riippuu mahdollisesta sopimuksesta, mutta kysymys voi olla puhtaasti PR-työstä. Jos yritys pyytää vaikuttajaa tekemään tuotteesta sisältöä, ollaan selkeästi markkinoinnin puolelle. Rajanveto eri tilanteissa on hankalaa ja erilaista, aina tapauksesta riippuen. Se raja ja vastuu täytyy kuitenkin tuntea, kun alkaa toteuttaa some-markkinointia”, hän kertoi Ruotsin tilanteesta.
Kaikki puhujat muistuttivat sekä mainostajien että vaikuttajien vastuusta etenkin alaikäisten seuraajien kohdalla. Myös seminaarin osallistujien keskuudessa asia herätti keskustelua.
”Vaikuttajamarkkinoinnissa vastuu sisällöntuotannosta kasvaa huomattavasti esimerkiksi alaikäisten kohdalla, vaikka toki vanhemmilla on viimeinen vastuu. Markkinoinnissa ja uusien markkinointitapojen toteuttamisessa alaikäinen kohderyhmä pitäisi ottaa kuitenkin yhä paremmin huomioon”, totesi Marja-Leena Mansala.
Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin ja se on perustettu markkinoinnin alan toimijoiden aloitteesta 1.5.2001.
Neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt. Neuvosto voi pyydettäessä antaa ennakkolausuntoja suunnitteilla olevasta markkinoinnista.
Lisätietoja: https://kauppakamari.fi/lautakunnat/men/