Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 22/2005
Mainostaja: A-Lehdet Oy
Mainostettava tuote: Katso-lehti
Mainos: TV-mainos
Annettu: Helsinki, 26.8.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Katso-lehden tv-mainoksista. Kuluttajan käsityksen mukaan mainokset eivät ole eettisesti hyväksyttäviä, koska niissä kehotetaan katsojia hankkimaan lehdelle keinolla millä hyvänsä, jopa lainvastaisesti, yksityiselämää loukkaavaa materiaalia.
Mainostaja on antanut neuvostolle 1.8.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Televisiomainoksissa esitetään, kuinka periskoopilla, harjanvarren päähän kiinnitetyllä kameralla, katosta laskettavalla mikrofonilla ja seinään poratun reiän kautta hankitaan tietoa toisten yksityiselämästä tai salakuunnellaan luottamuksellisia neuvotteluja. Mainosten lopussa miesääni sanoo: ”50 000 euroa vuoden vihjeestä. Katso ohjeet Katsosta”. Lopuksi tv-ruudulle näkyy suurikokoinen teksti ”50 000 euroa vuoden vihjeestä”.
Vastine
Mainostajan mukaan mainoksissa esitetään karrikoidusti ja itseironisesti liioiteltu mielikuva Katso-lehden ja muiden vastaavien julkaisujen sisällöstä ja uutisten hankintatavasta. Mainostaja korostaa, ettei se hanki aineistoa tai uutisia mainoksissa kuvatuilla tavoilla. Mainoksissa pyritään korostetun huumorin avulla kumoamaan yleisön mielikuvia siitä, että Katso-lehden sisältämän aineiston hankintaan liittyisi eettisesti epäilyttäviä piirteitä.
Mainoksissa ei kehoteta toimimaan niissä kuvatuilla tavoilla eikä loukkaamaan kenenkään oikeutta yksityisyyteen. Mainoksissa kuvatut tiedonhankintatavat ovat tyylillisesti niin liioiteltuja, etteivät katsojat miellä niitä todellisiksi. Mainoksissa luvattu 50 000 euron vihjepalkkio ei ole kehotus tai kannustin lain tai hyvän tavan vastaiseen toimintaan, vaan kyseessä on parasta artikkeliaihetta koskevan kilpailun palkinto.
Mainostaja korostaa sitä, että sillä ja Katso-lehden vastaavalla toimittajalla on sananvapauden käyttämisestä joukkoviestinnässä annetussa laissa oleva korostettu vastuu julkaisun sisällöstä. Mainostajan mukaan mainokset eivät ole mainonnassa sovellettavien sääntöjen vastaisia. Mainostajan markkinointia suojaa kaupallisen viestinnän vapaus, joka on osa perustuslain turvaamaan sanan- ja ilmaisunvapautta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu. Perussääntöjen 4 artiklan 3 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita eikä yllyttää väkivaltaan, eikä rohkaista laittomaan tai muutoin moitittavaan käyttäytymiseen.
Mainoksissa on humoristiseksi tarkoitetulla tavalla kuvattu kysymyksessä olevan tyylisten lehtien tiedonhankintatapoja. Mainokset ovat siinä määrin liioiteltuja, etteivät katsojat keskimäärin miellä niitä todellisiksi. Sen toiminnan luonne, jota mainosten yliampuvilla menettelyillä saatetaan katsojien mieliin, sisältää kuitenkin tietojen hankkimisen toisten ihmisten yksityiselämän piiriin tai muuten yksityisyyteen kuuluvista seikoista myös moitittavin keinoin. Mainokset luovat mielikuvan kaikenlaisten ihmisten yksityiselämän tarkkailemisesta salaa. Luvattu 50 000 euron palkinta on varsin tuntuva ja kannustaa siten hyvän tavan vastaiseen tiedonhankintaan.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset ovat mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 ja 4 artiklan 3 kohdan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Jari Kostamo, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri