Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 27/2019
Markkinoija: DNA Oyj
Media: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto
SYRJINTÄ
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainosta, jossa nainen hyväntahtoisesti kehuu miestään heidän kodissaan, ei voida pitää miestä syrjivänä. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä televisiokanavan mainoksesta, jota on esitetty televisiossa. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainokset ovat miehiä syrjiviä.
Markkinointi
Mainoksessa pariskuntaa katselee televisiota olohuoneessaan. Mies avaa teksti-tv:n ja sanoo: ”Jännitetääs vähän formuloita”. Nainen vilkaisee miestä ja kommentoi kuvitteellisen hahmon välityksellä sitä, kuinka ”jännittävää” seuraaminen on teksti-tv:stä. Naisen tunteita kuvaava hahmo toteaa, että naapurissa näkyisi C More -kanava. Mainoksen lopussa mies lattialla kontallaan asennettuaan mainostetun palvelun. Miehen takana istuva nainen ja hahmo istuvat ja katsovat televisiota ja miestä. Hahmo toteaa: ”No, nyt näyttää hyvältä”.
Markkinoijan vastaus
Mainoksia on esitetty televisiossa ja niissä on markkinoitu palveluitamme ja niiden urheilusisältöjä. Mainos ei loukkaa ihmisarvoa eikä ole miestä alentava, väheksyvä tai halventava.
Kuluttajille suunnatun tarinan ydin on, että ymmärrämme teknologian herättämiä tunteita. Selkeillä tuotteilla ja palveluilla autamme ihmisiä kokemaan positiivisia tunteita teknologian kanssa ja nauttimaan sujuvasta arjesta. Pyrkimys on olla aito ja rehellinen. Aina kaikki ei toimi niin, että hymyilyttää. Kerromme teknologian synnyttämistä tunteista rennon humoristisella tavalla ilman ryppyotsaisuutta tai paatoksellisuutta.
Mainonnassa sukellamme ihmisen pään sisään ja seuraamme, kuinka pinkeiksi hahmoiksi muotoillut tunteet reagoivat tilanteissa, joissa on mukana teknologisia tuotteitamme. Hahmot ilmentävät ihmisen tunteita ja ajatuksia primitiivisimmillään, kuten ilo, suru, kiukku ja järki.
Mainosfilmeissä kuluttajille viestittävänä asiana olivat jääkiekon MM-kisat ja formulat, joiden katseluun tarjoamme muun muassa kanavapakettia ja nopean nettiyhteyden.
Mainoksissa kerrottiin urheilufanin tuskasta, kun omalta ruudulta ei pääse jännittämään rakastamaansa urheilua. Ideana oli näyttää turhautuminen korostetusti naishenkilön tunteita kuvaavan, vaaleanpunaisen hahmon avulla, joka reagoi toisen henkilön ratkaisuun nauttia formuloista teksti-tv:n kautta. Lähtökohtana oli, että formula- tai jääkiekkofani on pariskunnan naispuolinen henkilö, eikä stereotyyppisesti mies. Lopussa naisen tunteita kuvaava hahmo vilkaisee ruutua päätään kallistaen ja toteaa ”Hyvältä näyttää” tarkoittaen sekä palvelumme avulla ruudulle ilmestynyttä urheilulähetystä että miehensä olemusta.
Markkinoija korostaa, että mainosta tulee arvioida kokonaisuutena. Loppukohtauksen voi tulkita kahdella tavalla. On ilmeistä, ettei toteamuksessa ole markkinointisääntöjen vastaista siltä osin kuin katsoja mieltää sen kohdistuvan ruudulle ilmaantuneeseen urheilulähetykseen.
Jos toteamusta sen sijaan tulkitaan siten, että sillä viitattaisiin mainoksen miehen ulkoiseen olemukseen, toteamusta on arvioitava esitetyssä asiayhteydessään. Mainoksessa kuvataan pariskuntaa, jotka katsovat televisiota kotonaan. Puolisoiden yksityinen keskinäinen leikkimielinen sanailu tai kotioloissa tapahtuva oman puolison ulkoisen olemuksen hyväntahtoinen kehuminen ei käsityksemme mukaan alenna, väheksy tai halvenna toista sukupuolta. Tilanteessa ei myöskään ole sellaista elementtiä, jonka perusteella miestä käytettäisiin katseenvangitsijana. Toteamus esitetään neutraalisti mainoksen loppupuolella, eikä se ole omiaan kiinnittämään sellaisen katsojan huomiota, joka ei seurannut mainosta alusta asti.
Pyrimme noudattamaan markkinointisäätöjä tarkasti niiden oikeudellisesta velvoittavuudesta riippumatta ja suhtaudumme asiaan vakavasti. On kuitenkin tärkeää, ettei säännöillä rajoiteta sellaista kaupallista viestintää, jossa objektiivisesti arvioiden ei hyvän tavan vastaisia elementtejä ole. Mainoksiin tulee voida sisällyttää huumoria ja elävästä elämästä ammentavaa tarinankerrontaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Asian arviointi
Asian arvioinnissa on kysymys siitä, onko mainos miestä syrjivä.
Mainoksessa pariskunta katselee televisiota olohuoneessaan. Mainoksen lopussa mies on kontallaan television edessä saatuaan mainostettavan palvelun toimimaan ja naisen tunteita kuvaava hahmo toteaa, että näyttää hyvältä.
Neuvosto toteaa, että mainoksen tapahtumat on sijoitettu pariskunnan kotiin. Nainen kommentoi tunteita kuvaavan hahmon välityksellä, että mainostettava palvelu ja hänen miehensä näyttävät hyviltä. Mainosta, jossa nainen hyväntahtoisesti kehuu miestään heidän kodissaan, ei voida pitää miestä syrjivänä.
Edellä mainituilla perusteille neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen eikä neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Sanna Holkeri, Strategic Branding & Consumer Insight Caroline Lilius, päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Pia Kumpulainen, Strategy Director Tommi Pelkonen ja Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen.
Sanna Holkeri
varapuheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri