Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 9/2003
Mainostaja: M. Järvi Oy
Mainostettava tuote: Carlake Sunshine-autovaha
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 16.5.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajalta lausuntopyynnön autovahamainoksesta. Mainoksen kuvituksena käytetään auton konepeltiin nojaavaa bikiniasuista naista. Kuluttajan mielestä mainos loukkaa sukupuolten välistä tasa-arvoa.
M. Järvi Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 29.4.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa esiintyy hiekkarannalla aurinkoa ottava auton konepeltiin nojaava bikiniasuinen nainen. Kuvan päällä on teksti: ”Parasta mitä vahalla saa. Ja vaikka keskellä kirkasta päivää!”. Mainoksen yläkulmassa on mainostettavan autovahan tuotepakkaus. Sen kyljessä on teksti: ”Helppotöinen ja loistavasti myös kuumassa auringonpaisteessa toimiva vaha. Puhdistaa tehokkaasti, antaa lakkamaisen kiillon ja kestävän suojan sekä metallihohto- että tavalliselle maalipinnalle.” Pakkauksen päällä on teksti: ”TM-testivoittaja 5/00”. Kuvan oikeassa alakulmassa on tavaramerkki Carlake® sekä sen alapuolella teksti: ”Voita varma Aurinkomatka tai kauneusvoiteita autollesi. Osallistu kesäkisaamme osoitteessa www.carlake.fi ”.
Vastine
Vastineen mukaan mainoksessa mainostetaan Carlake-tuoteperheeseen kuuluvaa Sunshine-autovahaa. Vastineen mukaan tuotteen ylivoimainen ominaisuus on vahan toimivuus myös suorassa auringonpaisteessa. Se, että autoihin, autotarvikkeisiin ja autourheiluun liitetään kauniit, usein vähäpukeiset nuoret naiset, on yksi syy mainoksen kuvavalintaan. Vastineen mukaan mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Vastineen mukaan mainoksessa on haluttu kertoa mainostettavan tuotteen ominaisuudesta – autovahan toimivuudesta myös auringonpaisteessa – käyttämällä mainoksessa vähäpukeista naista ottamassa aurinkoa kiiltävään autoon nojaten. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on käytetty bikiniasuista naista katseenvangitsijana ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan ja 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri