Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 7/2008
Asia: Ylioppilaiden terveydenhoitosäätiön (YTHS) seksuaaliterveyskampanjajuliste
Annettu: Helsinki, 28.3.2008
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön YTHS:n seksuaaliterveyskampanjajulisteesta. Lausunnon pyytäjän mukaan julisteessa on yksipuolisesti naisen kehoa ja seksuaalisuutta vääristäviä kuvia, jotka loukkaavat ja esineellistävät naisia. Lisäksi lausunnon pyytäjän mukaan julisteen kuvat edistävät sairaalloisen laihuuden ihannointia.
YTHS on antanut neuvostolle 25.1.2008 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja kampanjamateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Kampanjajulisteen sisältö
Julisteen yläotsikkona on ”Seksi – Erotiikka – Hellyys”. Julisteessa on tekstiä kampanja-aiheesta. Otsikkoina ovat ”Mitä seksi on?”, ”Miksi seksiä?”, ”Terveellistä ja turvallista seksiä”, ”Hyvään seksiin tarvitaan”, ”Erotiikka ja seksi – osa elämää”.
Julisteessa on kolme kuvaa. Yhdessä kuvassa on kuvattu naista ja miestä takaapäin. Kuvassa mies ja nainen ovat kumartuneina tietokoneen ääreen toimistoympäristössä ja miehen käsi on naisen pakaran päällä. Kahdessa muussa kuvassa nainen on pukeutunut verkkosukkiin ja naisen pää on rajattua kuvista pois.
Vastine
Kyseessä ei ole mainos, vaan opiskelijoille suunnattu seksuaalisterveyskampanja. YTHS on laatinut aiheesta nuoria aikuisia puhuttelevaa aineistoa, koska nuorille suunnattua helposti levitettävää, asiallista informaatiota sisältävää materiaalia on niukasti tarjolla.
Julistesarjan keskeisin sanoma on tekstissä, jota kuvittamaan ja huomiota kiinnittämään on lisätty muutamia kuvia. Kuva-asia on haastava, koska ihmiset kokevat seksuaalisuuden ja reagoivat eroottisiin ärsykkeisiin erilailla. Julisteen kuvia on tarkoitus tarkastella yhdessä tekstin kanssa. Käsi pakaralla -kuva voi tarkastelutavasta riippuen kuvata joko opiskelijapariskuntaa kämpässään tai työpaikkahäirintää. Kaksi muuta kuvaa ovat kliseisiä erotiikan symboleja.
Julistesarjasta on tehty pari koesarjaa, joita on ollut esillä muutamalla paikkakunnalla. Suuri osa koekäytön palautteesta on ollut positiivista. Saadun palautteen johdosta YTHS on kuitenkin päättänyt vaihtaa seksiä käsittelevän julisteen kuvat neutraalimmiksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Lausuntopyynnön kohteena oleva yksittäinen juliste on osa seksuaaliterveyskampanjaa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että se arvioi kampanjamateriaalin eettisyyttä ottaen huomioon kansainvälisen kauppakamarin mainonnan kansainväliset perussäännöt. Perussäännöt on lähtökohtaisesti laadittu kaupallista viestintää varten.
Neuvosto on kuitenkin eräiden muiden maiden mainonnan itsesääntelytoimielinten tavoin katsonut, että kyseisten sääntöjen ilmentämiä ohjeita voidaan soveltuvin osin soveltaa myös esimerkiksi valistuskampanjoita arvioitaessa silloin, jos kampanja on laadittu mainonnan keinoja hyväksi käyttäen (esimerkiksi MEN 6/2002, MEN 24/2005, MEN 28/2005, MEN 3/2007 ja MEN 13/2007).
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että julkista rahoitusta saavan viranomaistahon tulisi kiinnittää erityistä huomiota siihen, että sen viestintä on hyvän tavan mukaista.
Kysymyksessä olevan julisteen kuvat sinänsä liittyvät kampanjassa käsiteltävään aiheeseen. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa kuitenkin, että julisteessa on kuvattu yksipuolisesti naissukupuolta tavalla, jota voidaan pitää syrjimättömyysperiaatteen vastaisena. Juliste poikkeaa kuvastoltaan muusta kampanjamateriaalista. Kuvat poikkeavat julisteen tekstiosuudesta, joka on asiallinen ja informoiva.
Kampanjan tarkoitus ja media huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin katsoo, että kysymyksessä oleva juliste ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Pirkko Mäkinen, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri