Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 7/2005
Mainostaja: Saarioinen Oy
Mainostettava tuote: Valmisruoat
Mainos: Televisiomainos
Annettu: Helsinki, 15.4.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta valmisruokia valmistavan mainostajayhtiön televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainoksessa annetaan stereotyyppinen ja vanhentuneisiin käsityksiin perustuva kuva naiseudesta ja ruoanlaitosta. Kuluttajan mielestä mainoksessa ruoan laittaminen ja hyvä ruoka yhdistetään tietoisesti nimenomaan äiteihin. Samalla mainos kuluttajan mukaan vähättelee miesten ja lapsettomien naisten kykyä laittaa hyvää ruokaa. Mainos myös vahvistaa stereotyyppistä mielikuvaa sukupuolten välisestä työnjaosta kotona.
Mainostaja on antanut neuvostolle 2.3.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on kuvattu mainostajayhtiön naistyöntekijöitä. Kunkin naisen kohdalla ilmoitetaan työntekijän etunimi ja lasten tai lastenlasten lukumäärä. Mainoksen lopuksi naiset seisovat tehdashallissa lasten kuvia käsissään pitäen ja huutavat: ”Syömään!”. Samalla televisioruudussa on teksti: ”Äitien tekemää ruokaa jo vuodesta 1955”. Lopuksi ruudussa näkyy mainostajayhtiön logo ja teksti: ”Puhtaasta luonnosta hyvää valmista ruokaa”.
Vastine
Mainostajan mukaan mainos ei riko mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Mainoksessa ei alenneta, väheksytä tai halvenneta ihmistä hänen sukupuolensa perusteella eikä anneta hänestä kaavamaista kuvaa.
Mainostajan mukaan mainos perustuu tosiasioihin. Mainos esittelee mainostajan naispuolisia työntekijöitä heidän työpaikallaan. Yhden mainostajan valmisruokia valmistavan tehtaan ruokaa valmistavista työntekijöistä 68 prosenttia on naisia. Mainostaja mielestä ruoan valmistaminen on tärkeää ja arvokasta työtä, joka ei halvenna tai alenna tekijäänsä.
Mainoksen tarkoituksena on mainostaa valmisruokia. Valmisruokia käyttämällä kodin taloustöistä ja ruoanlaitosta vastaava henkilö, joka useimmiten on nainen, vapautuu ruuan valmistamisesta. Mainos pyrkii poistamaan tehdasvalmisteisen ruokaan liittyviä ennakkoluuloja kertomalla, että myös tehtaassa valmistettu ruoka on ihmisen tekemää. Mainoksen tarkoituksena on siten lieventää kotityöpaineita sukupuoleen katsomatta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa ihmistä hänen esimerkiksi rotunsa, kansallisen alkuperänsä, uskonnollisen vakaumuksensa, sukupuolensa tai ikänsä perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa. Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainoksen tarkoituksena on mainostaa mainostajan valmisruokia. Mainoksessa esiintyvät mainostajan naispuoliset työntekijät, jotka valmistavat tehtaassa ruokaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos ei ole loukkaavaa eikä se ilmennä hyvän tavan vastaisesti eri sukupuolille tyypillisiä kaavamaisia roolikäsityksiä. Mainos ei vähättele naisia tai äitejä, vaan pikemminkin nostaa myönteisellä tavalla heidän arvostustaan työntekijänä. Mainos ei myöskään vähättele miesten tai lapsettomien naisten kykyä laittaa hyvää ruokaa.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri