Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 16.2.2012
Lausunto: MEN 6/2012
Mainostaja: H&M Hennes & Mauritz Oy
Media: Verkkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO VERKKOSIVUJEN BIKINIMAINOKSESTA, JOTA ON MUOKATTU KUVANKÄSITTELYLLÄ
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä verkkosivuilla olevasta uimapukumainoksesta, jossa uima-asuja markkinoidaan mallinukkejen päälle puettuina. Kuhunkin mallinukkeen on kuvankäsittelyllä lisätty naisen pää.
Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan tällainen mainonta on hyvän tavan vastaista, koska siinä ei tehdä selväksi, että kyseessä on käsitelty kuva. Mainoksella pyritään luomaan mielikuvaa virheettömästä ja hoikasta mallivartalosta.
Mainoksella pyritään luomaan ja vahvistamaan mahdotonta ideaalia siitä, miltä naisen tulisi voida uimapuvussa näyttää. Tällainen mainonta voi olla vahingollista erityisesti nuorille tytöille ja naisille, jotka pyrkivät näyttämään mainonnan luomien ja vahvistamien normien mukaiselta. Mainos on ristiriidassa yhteiskunnallisten arvojen kanssa, koska siinä välitetään sairaalloista kauneusihannetta kuvamanipulaation keinoin. Mainoksessa esineellistetään naisvartalo, kun se korvataan mallinukella. Siten myös naissukupuoli esitetään alempiarvoisena kuin miessukupuoli.
Mainos
Mainostajan verkkosivuilla on bikinimainoksia, joissa mallinuken vartaloon on kuvankäsittelytekniikalla lisätty naisen pää.
Mainostajan lausuma
Mainostaja esittelee verkkokaupassaan naisten ja miesten muotia usealla eri tavalla: elävien mallien päällä kuvattuna, tuotekuvilla sekä virtuaalimallien päällä. Virtuaalimalleja käytetään verkkokaupassa naisten ja miesten tuotteiden esittelyssä samaan tapaan kuin mallinukkeja myymälöissä. Lasten tuotteita esitellään verkkokaupassa ainoastaan elävien mallien päällä kuvattuna tai tuotekuvilla. Mainostaja esittelee verkkokaupan tuotteita tuotekuvilla, elävien mallien ja virtuaalimallien kuvilla antaakseen mahdollisimman kattavan kuvan tuotteistaan. Mainostaja ei välitä virtuaalimallitekniikalla tietynlaista ideaalia tai vartalotyyppiä, vaan tarkoituksena on esitellä vaatteita. Mainostaja käyttää kaikessa muussa markkinointiviestinnässään ja mainoskampanjoissaan eläviä malleja.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille ja nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.
Mainostajan verkkosivuilla on bikinimainoksia, joissa eri naisilla on sama virtuaalimallinuken vartalo. Toisin sanoen mainoskuva on tehty kuvankäsittelytekniikalla siten, että kuvan naisen pää on elävän ihmisen pää, mutta vartalo on hoikka virtuaalimallinuken vartalo.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa yleisesti, että poikkeuksellisen hoikkien mallien käyttäminen mainonnassa saattaa erityisesti nuorten henkilöiden keskuudessa vahvistaa käsitystä siitä, että tällainen vartalo olisi tavoiteltava ihannevartalo. Kyseisen kaltaisia mainoksia arvioitaessa merkitystä on kuitenkin sillä, miten malli mainoksessa esitetään samoin kuin mainoksen kokonaisvaikutelmalla.
Kyseessä olevista mainoskuvista ei käy ilmi, että ne on tehty kuvankäsittelytekniikalla yhdistäen nukke ja elävän naisen pää. Neuvosto toteaa, että tällainen menettely saattaa olla omiaan heikentämään yleisön luottamusta markkinointiin.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa mainostajan yhteiskunnallista ja ammatillista vastuuta, mutta katsoo, etteivät kyseessä olevat verkkomainokset kokonaisuutena arvioiden ole hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Päivi Romanov ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri