Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 6/2008
Mainostaja: H&M Hennes & Mauritz Oy
Mainos: Ulkomainoskampanja
Annettu: Helsinki, 28.3.2008
Päätös: Huomautus
Useat kuluttajat ovat pyytäneet lausuntoa vaateliikkeen ulkomainoskampanjasta. Kampanjassa mainostetaan naisten alusvaatteita. Kuluttajat katsovat, että mainokset ovat naista esineellistäviä ja halventavia. Kuluttajien mukaan isokokoiset, jopa 10 metrin pituiset, alusvaatemainokset eivät sovellu katukuvaan. Mainokset ovat erityisen haitallisia lapsille. Kuluttajien mukaan nuoria tulisi suojella. Tällaiset mainoskuvat vaikuttavat sekä poikien että tyttöjen mielikuvaan naisista. Mainos vahvistaa perinteistä käsitystä naisesta objektina ja antaa huonon mallin nuorille naisille. Yhden kuluttajan mukaan ”mainos vähentää keskustan viihtyvyyttä ja mukavaa oloa siinä tilassa, joka kuuluu meille kaikille”.
Mainostaja on antanut neuvostolle 17.12.2007 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaalit liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainostajan ulkomainoskampanja on koostunut useista mainoskuvista, joissa on kuvattu mainostajan alusvaatteisiin pukeutunutta naista. Mainoskuvissa nainen makaa tai istuu erilaisissa asennoissa.
Vastine
Mainostajan alusvaatekampanja on suunnattu ensisijaisesti naisille ja sen tarkoituksena on esitellä viimeisintä muotia. Mainostaja on mainostanut alusvaatteita vuoden lopulla, koska loppuvuodesta alusvaatteiden kysyntä on suuri.
Alusvaatekampanja esittelee 1920-luvun dekadenttia muotia, johon on yhdistetty teatteria ja Moulin Rouge -tyyppistä gaalaa. Kampanjan malli on 24-vuotias Isabeli Fontana. Kuvien metallinhohtoinen visuaalinen toteutus ja ilme ovat esillä myös mainostajan muussa joulun mainosmateriaalissa sekä myymälöiden ikkunoissa ja myymälämateriaalissa.
Helsingissä Forumin lasikulman ulkomainospaikan kaksi eri mainoskuvaa ovat olleet esillä viikoilla 48 ja 49. Ulkomainosjulisteen koko on ollut 18 metriä x 9,5 metriä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 4 kohdan mukaan mai-nos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainoskuvissa esiintyvä nainen esitetään pukeutuneena mainostajan alusvaatteisiin. Mainoskuvissa on käytetty vähäpukeista naista katseenvangitsijana, mutta vähäpukeisuudella on yhteys mainostettavaan tuotteeseen eli alusvaatteisiin. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevia mainoskuvia ei sellaisenaan voida pitää hyvän markkinointitavan vastaisena.
Mainonnan eettisen neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota muun muassa mainoksen esitystapaan ja mediaan, jossa mainos esitetään. Esimerkiksi lausunnoissa MEN 1/2003 ja MEN 6/2004 on ratkaisevaa ollut se seikka, että mainos on esitetty julkisessa tilassa.
Nyt käsiteltävänä olevan ulkomainoskampanjan osalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ulkomainokset ovat olleet esillä muun muassa bussipysäkeillä ja isokokoisena (18 m x 9,5 m) julisteena rakennuksen seinällä keskellä Helsinkiä. Mainokset ovat tavoittaneet myös lapset ja nuoret heidän tavanomaisessa elinympäristössään. Tällaista julkisen tilan seksualisointia voidaan pitää hyvää markkinointitavan vastaisena. Ulkomainosta arvioidessaan mainonnan eettinen neuvosto on ottanut huomioon myös sen seikan, että mainoskuvan väkinäisissä asennoissa esiintyvä nainen on mainosviestin passiivinen objekti.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kysymyksessä olevat ulkomainokset ovat mainonnan kansainvälisten perussääntöjen ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Pirkko Mäkinen, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Asiassa äänestys 4–2.
Jäsenet Jorma Miettinen ja Mika Sarimo lausuivat:
Mainonnan eettisen neuvoston tulisi ratkaisuissaan pyrkiä medianeutraliteettiin. Pelkkien pysäkkikatosten sekä isokokoisen julisteen nimeäminen huomautuksen perusteeksi ei toteuta edellä kuvattua periaatetta.
Mainostaja on omassa vastineessaan korostanut kampanjan teemaa, joka perustuu 1920-luvun muotimaailman tyyliin. Tulkinta, jonka mukaan mainoskuvien nainen olisi väkinäisissä asennoissa esiintyvä passiivinen objekti, perustuu käsitykseen siitä, että vain iloinen ja hymyilevä mainosmalli on aktiivinen osallistuja. Emme yhdy tähän tulkintaan, vaan pidämme mainostajan vastinetta perusteltuna.
Julkisen tilan seksualisointikeskustelua perustellaan usein lasten ja nuorten suojelulla. Korostamme nuorten medialukutaidon parantamisen merkitystä. Kyky lukea ja ymmärtää mediaa sekä nähdä merkitysten taakse on sähköisessä mediamaailmassa yhä tärkeämpi ominaisuus, jonka kehittämiseen monet järjestöt ja mediat ovat jo heränneet.