Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 4.9.2012
Lausunto: MEN 18/2012
Mainostaja: Lindex Oy
Media: Ulkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO LINDEX OY:N ULKOMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä ulkomainoksesta, jossa mainostetaan rintaliivejä. Mainos on lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan hyvän tavan vastainen, koska kuvat esittävät muokattua naisvartaloa, jonka päällä on pienet alusvaatteet. Mainosta esitetään julkisilla pysäkeillä, joissa lapset ja nuoret odottavat julkisen liikenteen kulkua. Mainoksessa nainen esineellistetään ja tuodaan vahvasti esille täydellistä vartaloa, minkä vaikutus lapsiin, nuoriin ja erityisesti nuoriin tyttöihin on kielteinen. Ehkä silikoneilla varustetut rinnat ovat pääosassa, mikä tuo mielikuvan, että teinityttöjen pitäisi myös olla houkuttelevia, isorintaisia ja hyvävartaloisia ja halu muokata itseään kauneusleikkauksin vahvistuu. Useat tytöt kokevat varmasti itsensä rumiksi ja ahdistuneiksi nähdessään mainoksen.
Mainos
Mainoksessa on iso kuva naisesta istumassa punaisissa rintaliiveissä ja alushousuissa. Mainoksen yläkulmassa lukee ”Get The Look” ja ”bombshell belle”. Tämän alapuolella lukee ”Maximum Boost! Bombshell-rintaliivit, 19,95 €” ja isolla ”Rintaliivit -20 %”. Lisäksi mainoksessa lukee mainostajan nimi ja ”shop online at lindex.com”.
Mainostajan lausuma
Mainostajalla oli viikoilla 6-7 rintaliivikampanja, jonka viestinnässä tuotiin selkeästi esille kampanjaan liittynyt tarjous 20 % alennusta rintaliiveistä. Kampanjassa käytettiin alusvaatemuotikuvia. Kampanja näkyi ulkoisessa mediassa ja mainostajan kotisivuilla. Mainostaja on kansainvälinen muotiketju, joka tarjoaa naisille inspiroivaa ja keskihintaista muotia. Mainostajalla on mallistot naisten ja lasten muodille sekä naisten alusvaatteille. Mainostajalla on pitkä historia alusvaatteiden spesialistina ja mainostaja on naisten alusvaatteiden markkinajohtaja useissa maissa. Mainostajan kohderyhmänä ovat noin kolmekymmentävuotiaat muodista kiinnostuneet naiset. Mainostaja kohdistaa alusvaatemainontansa ainoastaan kohderyhmäänsä. Kampanjan tarkoituksena oli esitellä alusvaatemallisto, inspiroida ja luoda kiinnostusta brändiin sekä viestiä kampanjan rintaliivitarjouksesta. Ulkomainonnalla haluttiin tavoittaa kohderyhmä ja toivottaa heidät tervetulleiksi myymälöihin ja verkkokauppaan. Kampanjakuvissa esiteltiin alusvaatteita ja mainostaja katsoo, että mallit eivät esiinny muotikuvissa epäsuotuisasti.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Ulkomainoksessa mainostetaan mainostajan tuotevalikoimaan kuuluvia rintaliivejä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vähäpukeisuudella on yhteys mainostettavaan tuotteeseen, eikä naista ei ole kuvattu mainoksessa alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinointisääntöjen 4 artiklan tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist ja varatuomari Pirkko Mäkinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri