Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 1/2001
Mainostaja: Luottokunta, Helsinki
Mainostettava tuote: Visa-kortti
Mainos: TV-mainos
Annettu: Helsingissä 13.8.2001
Mainonnan eettinen neuvosto on ottanut asian käsiteltäväkseen omasta aloitteestaan. Mainostaja on antanut vastineensa, joka on päivätty 5.7.2001. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa mainostetaan Visa-luottokorttia. Tapahtumat sijoittuvat tulevaisuuteen, moderniin kuvitteelliseen kaupunkiympäristöön. Mainoksessa esitetty tarina on muunnelma eroottisten elokuvien korjausmies ja kotirouva -tarinasta, jossa mies tulee korjaamaan kylpyhuoneen putkea ja nainen on tullut juuri kylvystä pyyhe ympärillään. Tarinan lopuksi nainen ottaa pyyhkeensä pois ympäriltään. Tämän jälkeen hän avaa miehen puvun vetoketjun rinnan päältä ja maksaa miehen tekemän työn Visa-kortilla. Vasta tuolloin katsojalle selviää, että mies onkin robotti.
Vastine
Mainostajan mukaan mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan vastainen.
Korttimaksaminen on laajentumassa tietoverkkoihin ja matkapuhelimiin. Markkinoiden muuttamiseksi ja muuttuvien maksamismahdollisuuksien ja –ympäristöjen visioimiseksi on viimeisten kahden vuoden aikana Visa-kampanjoinnissa Euroopassa tuotu mainonnassa esille uudenlaisia mahdollisia, futuristisia Visa-maksamiseen liittyviä tilanteita. Mahdollisuudet ovat osin yllättäviä kortittoman maksamisen avaamien mahdollisuuksien kautta.
Mainoksen teemana on ollut ”Future Takes Visa”. Teemaan liittyen on tuotettu kolme mainoselokuvaa (mainokset vastineen liitteinä). Ne kuvaavat tulevaisuuden maksutapahtumia erilaisissa tilanteissa ja ympäristöissä. Niissä palvelu tai tuote maksetaan kortittomalla Visalla.
Mainoksen tavoitteena on ollut kertoa, ettei Visa ole enää pelkkä maksukortti. Tulevaisuudessa se on yhä enemmän ajasta, paikasta ja asiointivälineestä riippumaton maksutapa.
Mainoksessa on yhdistetty vanha kliseinen putkimies-tarina futuristiseen maailmaan. Tarina tapahtuu tulevaisuuden kaupungissa. Tarina on yllätyksellinen: ihminen kohtaa elävän putkimiehen sijasta koneen. Robottiputkimies korjaa vian ja maksu käy vaivattomasti. Tarkoituksena on osoittaa, että maksu ei edellytä mitään, ei maksu- tai henkilökorttia, eikä edes vaatteita päällä. Tunnistaminen tapahtuu moderneilla keinoilla, kuten silmän verkkokalvolta tai sormenjäljestä.
Mainostajan mukaan mainos ei ole myöskään mainonnan tasa-arvoneuvoston periaatteiden vastainen. Siinä ei alenneta, väheksytä tai halvenneta kumpaakaan henkilöä, naista tai robottimiestä. Mainoksessa ei väitetä eikä vihjata kummankaan sukupuolen sosiaaliseen, ekonomiseen tai kultturelliseen alempiarvoisuuteen. Mainoksessa ei myöskään ylläpidetä kaavamaisia roolikäsityksiä eikä siinä anneta seksuaalisia lupauksia tai vihjailuja.
Mainoksessa nainen kuivaa itseään. Hänen toimintansa liittyy olennaisesti elokuvan tarinaan. Samoin se, ettei hänellä ole vaatteita päällään, on kyseisessä tilanteessa tavanomaista ja luontevaa. Hänen ei tarvitse pukeutua putkimiehen vuoksi, koska tämä on robotti. Nainen ei esiinny elokuvassa putkimiehelle eikä yritä kiinnittää tämän huomiota. Hän on kuten kuka tahansa suihkun tai kylvyn jälkeen tilanteessa, jossa ei tarvitse välittää muista. Naista ei ole käytetty katseenvangitsijana eikä häntä alenneta, väheksytä tai halvenneta. Hän on mainoksen päätoimija –ei objekti – ja putkimiesrobotti on hänen pyynnöstään palvelun suorittaja. Mainostajan mukaan mainos on hyvän tavan mukainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainosta tulee tarkastella siltä pohjalta, onko naisen käytös tyypillistä kuvatunkaltaisessa tilanteessa. Mainoksen tilanne, jossa kylpyhuoneessa on vieras mies ja nainen ottaa pyyhkeen pois ja avaa vieraan miehen vetoketjun, voidaan katsoa olevan tasa-arvoa loukkaava. Mainos toistaa ja vahvistaa naisista annettavaa mielikuvaa. Kokonaisuutena tarkasteltuna mainos antaa kaavamaisuudessaan alentavan ja halventavan kuvan naisesta. Lisäksi naista käytetään mainoksessa katseenvangitsijana ilman yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1. kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, legal counsel Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, VT, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri