MEN 9/2015: V###n puhelinmyyjät -ohjelman mainostaminen

Lausunto:    MEN 9/2015                                     28.4.2015
Mainostaja:  FOX International Channels Finland
Media:          Televisio ja ulkomainos
Päätös:         Televisiomainos: huomautus, ulkomainos: vapauttava lausunto

V###N PUHELINMYYJÄT -OHJELMAN MAINOSTAMINEN

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä V###n puhelinmyyjät! -televisio-ohjelman esittelyfilmistä ja ulkomainoksesta. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä näytetään miehiä ilman housuja. Mainosta on esitetty televisiossa muun muassa päivällä, jolloin myös lapset ovat voineet nähdä sen. Ulkomainos on lausunnon pyytäjän mukaan hyvän tavan vastainen, koska siinä on kirosana. Jo ennestään kiroilevalle nuorisolle ei tulisi näyttää tällaisia mainoksia.

Mainos        

V###n puhelinmyyjät! -televisio-ohjelman esittelyfilmin kesto on 20 sekuntia. Ohjelma kertoo puhelinmyyjien työstä. Mainosta on esitetty televisiossa eri aikoina.

Mainoksen alussa mies istuu rannalla. Ruutuun tulee sana ”Miksu”. Kuva vaihtuu tilanteeseen, jossa kaksi miestä hoitavat puhelinmyyntityötään ilman housuja. Miksu sanoo ”Nyt tehään se kauppa. Mä voin vaikka henkiseksi tueksi tulla.” Seuraavaksi kuvataan, kuinka Miksu istuu rannalla ja heittää seteleitä ilmaan. Taustalla ääni sanoo ”Määrätietoinen pomo valmentaa myyjiään.” Taustalla kuuluu myös puhelinkeskustelun ääniä. Kuva vaihtuu taas tilanteeseen, jossa Miksu ja toinen myyjä ovat ilman housuja ja soittavat puhelua. Miksu kysyy toiselta myyjältä ”Saitsä sun ajatukset pois tosta niinku huonosta tuloksesta? Tää on ainoo tapa miten pääsee eroon siitä että v**** mä en saa kauppaa”. Ruutuun tulee teksti ”V###n puhelinmyyjät”. Taustaääni sanoo ”V###n puhelinmyyjät. Alkaa 16. helmikuuta Foxilla.”.

Mainostajan lausuma

Mainostaja katsoo, ettei kyseessä ole mainos. Televisiossa ohjelmapromotrailereita ei pääsääntöisesti lasketa lain mukaan mainonnaksi, joka on rajattu 12 minuuttiin per tunti. Puhelinmyyjät -trailerissa ei ole edes sponsorilogoa.

Ohjelmatrailerissa vilahtaa nopeasti laajassa kuvassa paljaita sukuelimiä, mutta täysin ilman seksuaalista merkitystä. Housuttomien miesten alavartaloon ei tsuumailla eikä sitä korosteta. Tilanne, lokaatio ja dialogi ovat ei-seksuaalisia. Alastomuus liittyy vahvasti traileroitavan ohjelman konseptiin, sillä päähenkilö Miksu vaatii telemarkkinoinnin huipputiimiltään heittäytymistä ja usein käyttää epätavallisia keinoja myyntikoulutuksessaan. Saman kampanjan muissa trailereissa esitellään muita kummallisia koulutusmetodeja, eli housuttomuus liittyy isompaan kokonaisuuteen.

Kuvaohjelmalain mukaisesti kaikki ohjelmatrailerit saavat virallisen ikärajaluokituksen ennen esitystä, toisin kuin mainokset. Tälle Puhelinmyyjät -trailerille myönnettiin luokitus ”S” eli sallittu kaikille yleisöille. Traileria on esitetty ainoastaan aikuisyleisöille suunnatun ohjelmiston yhteydessä.

Mainostaja reagoi katsojiensa palautteeseen nopeasti. Penikset peitettiin trailerin uudessa versiossa, jota esitettiin kampanjan loppukauden ajan.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.

Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.

Artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Neuvoston toimivalta

Mainostajan käsityksen mukaan mainonnan eettisellä neuvostolla ei ole toimivaltaa kysymyksessä olevassa asiassa, koska televisiosarjan esittelyfilmi ei ole mainos. Neuvosto kuitenkin toteaa, että televisiokanavalla esitettävän televisio-ohjelman esittelyfilmin tarkoituksena on mainostaa televisio-ohjelmaa. Näin ollen kysymyksessä on mainos ja neuvostolla on toimivalta käsitellä asia. Neuvoston ratkaisukäytäntö on tältä osin vakiintunut. Muun muassa lausunnossa MEN 14/2006 on ollut kysymys televisiokanavan ohjelmatarjonnan mainostamisesta.

Televisiomainos

Ohjelman miespäähenkilöt näytetään esittelyfilmissä lähietäisyydeltä ilman housuja. Esittelyfilmiä on näytetty myös päiväsaikaan ja alkuillasta. Esittelyfilmissä on ilmeisesti tavoiteltu humoristista esitystapaa. Neuvoston tehtävänä ei ole ottaa kantaa siihen, onko mainos hyvän maun mukainen.

Neuvosto toteaa, ettei alastomuus mainoksessa sinänsä ole hyvän tavan vastaista. Alastomuutta sisältävän mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota muun muassa alastomuuden esitystapaan ja -yhteyteen sekä mainoksen esitysaikaan ja kokonaisvaikutelmaan. Neuvosto korostaa, että lapset tavoittavassa markkinoinnissa mainostajan on noudatettava erityistä huolellisuutta. Kysymyksessä oleva mainos on lasten katseluaikaan esitettynä lapsille sopimaton.

Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että televisiomainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.

Ulkomainos

Ulkomainoksissa mainostetaan aikuisille suunnattua ohjelmasarjaa, jonka nimi on V###n puhelinmyyjät! Mainoksessa mainitaan mainostettava tuote juuri sen nimisenä kuin se on. Tämä on lähtökohtaisesti sallittua.

Neuvosto kuitenkin korostaa sitä, että lapset tavoittavassa mainonnassa mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu. Mainonnassa alatyylisen kielenkäytön ei tulisi rohkaista lapsia ja nuoria käyttämään kirosanoja. Neuvosto on aikaisemmin lausunut tästä aihepiiristä muun muassa lausunnoissaan MEN 21/2009, 23/2012 ja 21/2014. Kysymyksessä olevien ulkomainosten osalta neuvosto toteaa, että pienimmät lapset eivät välttämättä ymmärrä ilmaisua ”V###n”.

Ulkomainosta kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei se ole ICC:n perussääntöjen tai muutoin hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Arja Hiltunen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen.

Arja Hiltunen                                              Paula Paloranta
varapuheenjohtaja                                     sihteeri