Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Harmonia Life Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Nanna Karalahden Instagram-tilillä ”nanna.karalahti”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Harmonia Life Oy:n mainos on julkaistu Instagram-tilillä ”nanna.karalahti”. Vaikuttaja on julkaissut tarina-osiossa julkaisuja, joista ensimmäisessä on teksti: ”Sitten päästäänkin yhteistyöpostaukseen <3 Kaikille, joilla vielä nukkumaan mennessäkin surraa ajatukset ja nukahtaminen on hankalaa - nyt kannattaa seuraavat stoorit katsoa ja kuunnella @harmonianidra”.
Toisessa julkaisussa on teksti: ”niDRA: Päivällä stressitasot eivät nouse ja illalla nukahtaminen helpompaa. Tuloksena laadukkaat yöunet ja heräät virkeänä. @harmonianidra”.
Kolmannessa julkaisussa on teksti: ”Mistä niDRA tuotetta saa? Ruohonjuuresta -36% Helmikuun ajan tarjous @harmonianidra”.
Neljännessä julkaisussa on kuva, jossa vaikuttaja on sängyllä mainostetun tuotteen tuotepakkaus kädessään. Julkaisussa ei ole tekstiä.
Markkinoijan vastaus
Pahoittelemme, että tietoa kaupallisesta yhteistyöstä ei ole merkitty selvästi Nanna Karalahden Instagram-julkaisuun. Kysymys on vaikuttajan inhimillisestä virheestä. Hän korjasi julkaisun merkinnällä "AD".
Median vastaus
Vaikuttaja ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Mainonnan eettisellä neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisessa asiassa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”nanna.karalahti” julkaistusta Harmonia Life Oy:n mainoksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija on myöntänyt, ettei vaikuttaja ole merkinnyt mainosta asianmukaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevissa julkaisuissa ei ole mainostunnistetta. Instagram on sosiaalisen median alusta, jossa julkaistu aineisto on pääsääntöisesti toimituksellista. Kun mainos julkaistaan tällaisessa ympäristössä, on olemassa erityinen riski siitä, ettei kuluttaja heti tunnista julkaisua markkinoinniksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että se on aikaisemmin antanut saman median (vaikuttaja) menettelystä lausunnot MEN 11/2019 ja 21/2019, joissa katsottiin, että vaikuttajan menettely oli piilomainontaa.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät lausuntopyynnön kohteena olevat julkaisut ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, etteivät ilmaisut ”AD” tai ”yhteistyöpostaus” ole selkeitä mainostunnisteita. Selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa ja jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 7/2023
Markkinoija: Harmonia Life Oy
Media: Nanna Karalahti Tmi (Instagram-käyttäjänimi: nanna.karalahti)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus