Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä valokuvaaja Roosa Alavan markkinoinnista. Vaikuttaja Liisa Ahtinen on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”liisaahtinen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Liisa Ahtinen on julkaissut valokuvaaja Roosa Alavan mainoksen 18.6.2025 Instagram-tilillä ”liisaahtinen”. Julkaisussa on kuvien ohella teksti:
”Tänään sain huokaista helpotuksesta ja arvostaa elämää taas enemmän🤍
Puhuin muutama viikko sitten, että multa poistettiin epäilyttävä luomi selästä. Oon ollut niin huolissani, että välillä koko päivä on mennyt sen murehtimiseen ja pelko on vallannut mun kehon ja mielen.. 😫 3,5 viikkoa pitkä aika odottaa tietoa.. Tänään sain kuitenkin huojentavan puhelun. Mulla on kaikki hyvin eikä luomessa ollut pahaa😭 En rehellisesti edes muista puhelusta juurikaan.. Helpotus ja onnenkyyneeleet virtas ja tunsin kun mun koko keho tärisee. Ääretöntä kiitollisuutta 🤍 Kiitos elämä , mun rukouksiin vastattiin🤍Nyt saan laskeutua rauhassa tulevaan synnytyskuplaan🤍 Halusin jakaa tämän tarinan teidän kanssa.. mikään ei ole itsestäänselvyys. Elämä on tässä ja nyt 🤍🥹 Ihanat kuvat @kuvatbyroosa 🤍 Seuraavat kuvat otetaankin synnärillä🥹🤍🥹
Mainos/kuvat saatu🌸#pregnancy #vauva2025 #kesäkuiset2025 #lifeisgood”
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan julkaisussa on mainittu tarpeelliset tiedot.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan hän on laittanut kaikkiin mainoskuviin selvästi, että kysymyksessä on mainos.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”liisaahtinen” 19.6.2025 julkaistusta mainoksesta. Julkaisun pitkän tekstiosuuden lopussa on mainostunniste ”Mainos/kuvat saatu”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan julkaisussa on mainittu tarpeelliset tiedot. Vaikuttajan mukaan julkaisuun on merkitty selvästi, että kysymyksessä on mainos. Vaikuttajan Instagram-tilillä on noin 28 000 seuraajaa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että arvioitavana olevassa tapauksessa mainostunniste on julkaisun pitkän tekstiosuuden lopussa. Mainostunnisteen sijainnin vuoksi se ei ole kuluttajalle vaivatta havaittavissa. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 65/2025
Markkinoija: Roosa Alava (Instagram-käyttäjänimi: kuvatbyroosa)
Media: Vaikuttaja Liisa Ahtinen (Instagram-käyttäjänimi: liisaahtinen)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus