Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 6/2013 25.10.2013
Mainostaja: Vaasan Ammattikorkeakoulu
Media: Ulkomainonta
Päätös: Vapauttava lausunto
AMMATTIKORKEAKOULUN ULKOMAINOKSET
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Vaasan Ammattikorkeakoulun (VAMK) ulkomainoksista. Lausunnon pyytäjän mukaan busseissa esiintyvät mainokset ovat seksistisiä ja sopimattomia, ja mainonta rikkoo suomalaisen tasa-arvon perinteitä.
Mainos
Mainoksia on kolme erilaista. Ensimmäisessä mainoksessa on teksti: ”Vaasassa insinöörillä riittää vientiä > VAMK.FI” sekä kuva lyhytmekkoisesta nuoresta naisesta, joka nojaa auton konepeltiin. Toisessa mainoksessa on teksti: ”VAMKin opiskelijoista 97,4 % saa heti valmistuttuaan työpaikan > VAMK.FI”. Mainoksen kuvassa on nuori mies ja nainen työmaakypärät päässä; mies käsittelee mittauslaitetta ja nainen seisoo taustalla katse muualle kohdistettuna. Kolmannessa mainoksessa on teksti: ”Hae tekniikan koulutusohjelmaan ja… GO VAMK YOURSELF. Osallistu myös kilpailuun osoitteessa vamk.fi/kilpailu ja voita luksusristeily Viking Gracella. Viking Grace on maailman puhtain ja hiljaisin risteilyalus. Alus on, kuten Vaasa, edelläkävijä energiateknologiassa. > VAMK.FI”. Mainoksessa on myös kuva nuoresta vedessä kahlaavasta miehestä sekä risteilyaluksesta.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan mainontaa ei ole tarkoitettu sukupuolisesti loukkaavaksi, syrjiväksi tai toista sukupuolta halventavaksi. Mainosten graafiseen tyyliin kuuluu typografian ja lauseiden muoto, joka aiheuttaa sen, että sanat tekstin sisällä painottuvat eri tavalla. Sanaleikeillä ja kuva- ja typografian tyyleillä on ollut ainoastaan tarkoitus herättää huomiota ja puhutella kohderyhmää, joka koostuu 18–24 -vuotiaista potentiaalisista korkeakouluhakijoista. Mainostaja lausuu lisäksi mainoksittain seuraavaa:
Mainos 1: Vaasassa sijaitsee Pohjoismaiden merkittävin energia-alan osaamiskeskittymä, joka tarvitsee jatkuvasti uusia insinöörejä. Vaasan ammattikorkeakoulun koulutus antaa erinomaiset mahdollisuudet työllistyä vientiteollisuuteen, joten mainoksessa on kyseessä sanaleikki. Mainoksen kuvalla ei pyritä ottamaan kantaa sukupuoleen. Kuvan auto on sähköauto, ja tarkoituksena on korostaa, että myös naiset työllistyvät hyvin energiateknologiayrityksissä. Kaunis naisen herättää tutkitusti huomiota mainonnassa; kuvan naisen vaatetus ei eroa mitenkään esimerkiksi naistenlehtien kansikuvissa esiintyvien vaatetuksesta.
Mainos 2: Tilastojen mukaan Vaasan ammattikorkeakoulun opiskelijat työllistyvät valmistuttuaan erinomaisesti. Esimerkiksi vuonna 2009 Vaasan ammattikorkeakoulu oli Suomen 25 ammattikorkeakoulun työllistymistilastoissa sijalla 2; Vaasan ammattikorkeakoulusta valmistuneista 97,3 % ei ollut työttömänä.
Mainos 3: Kansainvälisyys ja monikielisyys ja -kulttuurisuus ovat kiinteä osa Vaasan ammattikorkeakoulun opetusta ja päivittäistä toimintaa. Englanninkielinen iskulause ”Go Vamk yourself” kehottaa hakemaan opiskelemaan Vaasan ammattikorkeakouluun, ns. VAMKaamaan/ammattikorkeakouluttamaan itsensä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että Vaasan ammattikorkeakoulun mainoksissa mainostetaan kyseistä oppilaitosta ja tekniikan koulutusohjelmaa. Koulutusohjelma ja sen markkinointi on suunnattu nuorille naisille ja miehille. Naisia ei ole esitetty mainoksissa passiivisessa roolissa vaan määrätietoisina toimijoina. Naisia ei ole käytetty mainoksissa asiattomasti katseenvangitsijoina eikä esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainosten ei voida katsoa olevan naisia syrjiviä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainossarja ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainossarja ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, OTK Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri