MEN 47/2025 Aroma Sense Finland Oy

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Tekoälyn tekemä mainos oli hyvän tavan vastainen siltä osin kuin siinä esitettiin kuvaus vaarallisesta toiminnasta ilman perusteltua syytä. Mainos ei ollut miehiä syrjivä.

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Aroma Sense Finland Oy:n markkinoinnista yrityksen verkkosivustolla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoskuvassa on mies suihkussa sähkökäyttöisen akkutyökalun kanssa. Sellaisen käyttäminen suihkussa on todennäköisesti turvallisuusriski. Lisäksi mies on esitetty seksiobjektin omaisesti. Alastomuus ei liity akkutyökalujen käyttämiseen.

Markkinointi

Yrityksen verkkosivustolla on kuva suihkussa olevasta miehestä, joka pitää kädessään akulla toimivaa työkalua. Kuva on rajattu siten, että miehestä näkyy vain hänen ylävartalonsa. Kuvan päällä on teksti: ”Shower Guy testatut tuotteet, Suihkumiehen testatut tuotteet, Shower Guy testaa erilaisia suihkutuotteita, juomaveden puhdistajia ja SKIL akkutyökaluja. Osta nyt”.

Markkinoijan vastaus

Markkinoijan mukaan kuva on tehty tekoälyllä, joten kuvassa ei ole oikea ihminen. Kuvaa ei kuitenkaan enää käytetä.

Työkaluja saa myös kosteudelta suojattuna, mutta kuvan kuvitteellinen porakone ei liene IP65-luokiteltu. Kuva kuvastaa sitä, että tuotteita on testattu erilaisissa olosuhteissa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.

Hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet

1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos

• naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla
• naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä
• mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.  Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa.

ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuva syrjintää.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 17 artiklan mukaan markkinoinnin ei tule ilman kasvatuksellista tai muutoin yhteiskunnallisesti hyväksyttävää syytä sisältää kuvaa tai kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen tai terveyteen liittyvät seikat laiminlyödään.

Asian arviointi

Asiassa on kysymys suihkutuotteita ja työkaluja markkinoivan verkkokaupan internetsivuilla julkaistusta mainoksesta, jossa on kuva miehestä suihkussa akkuporakoneen kanssa. Kuva on rajattu siten, että miehestä näkyy vain paljas ylävartalo.

Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska kuvassa esitetty toiminta on turvallisuusriski. Lisäksi kuvan mies on lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan esitetty seksiobjektinomaisesti. Alastomuus ei liity akkutyökalujen käyttämiseen.

Markkinoijan mukaan kuva on tehty tekoälyllä. Mainoksen tarkoituksena on kuvastaa sitä, että markkinoijan tuotteita on testattu erilaisissa olosuhteissa. Työkaluja saa myös kosteudelta suojattuna, mutta kuvan kuvitteellinen porakone ei markkinoijan mukaan liene sellainen.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on kuva miehestä suihkussa akkuporakoneen kanssa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sähkötyökalujen käyttö kosteissa olosuhteissa, kuten suihkussa, voi aiheuttaa vakavan sähköiskun vaaran. Siten mainoksessa on esitetty kuvaus vaarallisesta toiminnasta, jossa turvallisuuteen liittyvät seikat laiminlyödään. Kuvauksen esittämiselle ei ole kasvatuksellista tai muutoin yhteiskunnallisesti hyväksyttävää syytä.

Mainosta kokonaisuutena arvostellen mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa ei ole esitetty miestä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainos ei ole miehiä syrjivä.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 17 artiklan vastaisesti. Markkinointi on hyvän tavan vastaista siltä osin kuin siinä esitetään kuvaus vaarallisesta toiminnasta ilman perusteltua syytä.  

ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.

Mainonnan eettinen neuvosto huomauttaa, että markkinoinnin suunnittelussa, kohdentamisessa, mediavalinnoissa ja itse mediasisällöissä tekoälysovellusten hyödyntäminen vaatii erityistä asiantuntemusta ja tarkkuutta. Mainostajan on ennen mainoksen julkaisua varmistuttava siitä, että mainos on sen sisällön, kohdentamisen ja mediavalintojen osalta asianmukaisesti toteutettu. Tekoälysovellusten käyttäminen ei poista mainostajan vastuuta, vaan pikemminkin korostaa markkinoijan huolellisuusvelvoitetta. Tekoälysovelluksia käytettäessä järjestelmäriskien itsearviointi on yksi olennainen osa markkinoijan velvollisuuksia.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja OTK Anja Peltonen.

Mia Hoffrén                                         Paula Paloranta

puheenjohtaja                                     sihteeri

ASIASANAT: TURVALLISUUS, TEKOÄLY, SYRJINTÄ

ARTIKLAT: 1, 2, 3 ja 17

Lausunto:             MEN 47/2025

Markkinoija:         Aroma Sense Finland Oy

Media:                   Internet

Päätös:                 Huomautus