Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 33/2015 8.12.2015
Mainostaja: Mehiläinen Oy
Media: Suoramarkkinointikirje
Päätös: Vapauttava lausunto
LÄÄKÄRIPALVELUITA TARJOAVAN YRITYKSEN SUORAMARKKINOINTIKIRJE
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä lääkäripalveluita tarjoavan yrityksen suoramarkkinointikirjeestä. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se herättää turhaa huolta. Hänen mukaansa on epäeettistä lähettää mammografiasta kertova kirje nuorelle, tässä tapauksessa juuri 30 vuotta täyttäneelle henkilölle.
Mainos
Suoramarkkinointikirjeen otsikkona on ”Nauti naiseudesta, huolehdi terveydestä.”. Tekstissä kerrotaan naistentautien erikoislääkärin tarjoamista palveluista ja mammografiatutkimuksesta.
Mainostajan lausuma
Mehiläinen Oy lähetti 30.4.2015 asiakkailleen postitse kirjeen otsikolla ”Nauti naiseudesta, huolehdi terveydestä”. Kirje kohdistettiin pääkaupunkiseudulla ja Turun seudulla asuville Mehiläisen 18-65-vuotiaille asiakkaille, jotka olivat antaneet Mehiläiselle markkinointiluvan.
Kirjeessä kerrotaan eri-ikäisille naisille tärkeistä säännöllisistä terveyden tarkastuksista. Kirjeessä tuodaan ensin esille säännöllisten gynekologikäyntien tärkeys. Tässä yhteydessä kerrotaan, että gynekologin käynnillä tehdään gynekologinen tutkimus ja rintojen tarkastus.
Gynekologisen tarkastuksen esittelyn jälkeen kerrotaan rintasyövän olevan naisten yleisin syöpä ja siksi kehotetaan naisia huolehtimaan rintojen säännöllisestä tarkastuksesta sekä omatoimisesti, että myös gynekologin vastaanotolla. Tämän jälkeen kirjeessä kerrotaan että mammografian sekä täydentävän ultraäänen avulla rintasyöpä on mahdollista löytää varhaisessa vaiheessa ja että mammografia tehdään aina kun oireita ilmenee sekä myös seulontatutkimuksena tietyn ikäisille naisille. Kirjeessä ei täsmennetä oireita.
Mehiläinen ei ole halunnut herättää turhaa huolta. Kirjeessä ei kehoteta hakeutumaan suoraan mammografiaan. Kirjeen tavoitteena on ollut muistuttaa käymään säännöllisissä gynekologin tarkastuksissa, joka on tärkeä osa naisen terveyden ja hyvinvoinnin huolehtimista. Kirjeessä on nostettu esille rintasyövän erilaisten tutkimusten tärkeys. Rintasyöpä on todistetusti naisten yleisin syöpä. Kirje kehottaa omatoimiseen tarkkailuun ja myös hakeutumaan gynekologin vastaanotolle, jossa gynekologi tekee myös rintojen tutkimuksen. Oireiden ja löydösten vakavuuden perusteella lääkäri harkitsee mammografian tarpeellisuuden. Mammografia ja sitä täydentävä ultraäänitutkimus edellyttävät aina lääkärin lähetteen eikä aikaa voi varata ilman lähetettä.
Kirje on lähetetty kaikille Mehiläisen 18-65-vuotiaille asiakkaille, sillä siinä on yleistietoa eri-ikäisten naisten terveydestä. Mehiläinen on pahoillaan, että kirjeen lukija on ymmärtänyt kirjeen kehotuksena hakeutua suoraan mammografiatutkimukseen. Se ei ole ollut Mehiläisen tarkoitus. Jatkossa mainostaja tulee entistä tarkemmin pohtimaan eri asiakasryhmille kohdennettua viestintää ja viestien sisältöä välttääkseen tulkinnanvaraisuuden.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla ja siinä on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja.
Perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi tulee laatia siten, ettei kuluttajien luottamusta markkinointiin väärinkäytetä. Markkinoinnissa ei pidä pyrkiä hyötymään kuluttajien kokemattomuudesta tai tietojen puutteesta. Olennaiset seikat, joiden voidaan olettaa vaikuttavan kuluttajan päätöksentekoon, tulee antaa kuluttajalle siten ja sellaisena ajankohtana, että kuluttaja voi ottaa ne huomioon.
Mainonnan eettiselle neuvostolle esitetyn selvityksen mukaan mainostajan tarkoituksena on ollut viestiä säännöllisten gynekologisten tarkastusten tärkeydestä. Samassa yhteydessä on kerrottu naisten yleisimmästä syövästä eli rintasyövästä. Tässä yhteydessä on kerrottu, milloin mammografiatutkimus voidaan tehdä.
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi suoramarkkinointikirjettä kokonaisuutena. Neuvosto toteaa, että kirjeessä kerrotaan gynekologin tarjoamista palveluista ja kannustetaan naisia aktiivisuuteen oman hyvän terveydentilansa ylläpitämisessä. Kirjeen lopussa muun muassa todetaan: ”Seuraa terveyttäsi säännöllisesti. Mikäli viimeisestä gynekologikäynnistäsi on kulunut aikaa yli kaksi vuotta tai havaitset selkeitä muutoksia kehossasi, varaa aika Mehiläisestä helposti verkosta tai puhelinpalvelun kautta.” Kirjeen sävyn ei voida tulkita olevan pelotteleva, vaan neutraalin asiallinen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja johtaja Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Pirkko Mäkinen, emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström-Van Eemeren.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri