Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainostunniste ei ollut vaivatta havaittavissa. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä H2 Ravintolat Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Katrie Daler on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”katriedaler”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Katrie Daler on julkaissut H2 Ravintolat Oy:n mainoksen 6.11.2024 Instagram-tilillä ”katriedaler”. Vaikuttaja on kuvassa Passio-ravintolassa. Mainostunniste on tarina-osiossa julkaistun kuvan vasemmassa yläkulmassa, jolloin se jää käyttäjänimen ja -kuvan alle. Julkaisussa on kuvan ohella teksti: ”Meillä oli aivan mieletön illallinen Passiossa eilen. Tästä vielä lisää tämän päivän aikana, kun saan kertoa teille tarkalleen, mitä 5 ruokalajin yllätysmenu sisälsi. @passiodining @invited.finland”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan merkintä on julkaisevan henkilön vastuulla.
Markkinointitoimiston vastaus
Markkinointitoimiston mukaan merkintä on julkaisevan henkilön vastuulla.
Median vastaus
Vaikuttaja kertoo merkinneensä kaupallisen yhtistyön. Merkintä näkyy silloin, kun tarina-osion julkaisun pysäyttää. Vaikuttaja toteaa, ettei ole nähnyt ohjetta, mihin kohtaan kaupallinen yhteistyö pitää merkitä näytöllä. Hän lupaa jatkossa laittaa merkinnän näkyvämmin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Markkinoijan tulee noudattaa näitä sääntöjä. Lisäksi myös muiden markkinoinnin toimintaympäristössä toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Tällaisia toimijoita ovat esimerkiksi vaikuttajat, bloggaajat, vloggaajat, affiliate-verkostot, data-analyytikot ja ad tech -yhtiöt sekä algoritmejä ja tekoälyä hyödyntävät tahot.
Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.
Kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden markkinointisääntöjen noudattamisesta.
Toiminnan luonteesta, käytetystä mediasta ja teknologiasta riippumatta kaikki markkinointiin osallistuneet tahot ovat oman roolinsa mukaisessa vastuussa markkinoinnista.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”katriedaler” 6.11.2024 julkaistusta mainoksesta. Mainostunniste on sijoitettu tarina-osiossa julkaistun kuvan vasempaan yläkulmaan käyttäjänimen ja -kuvan alle. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan ja markkinointitoimiston mukaan mainostunnisteen asianmukainen merkitseminen on mainoksen julkaisseen vaikuttajan vastuulla. Vaikuttajan mukaan mainostunniste näkyy silloin, kun tarina-osion julkaisun pysäyttää.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että nyt arvioitavana olevassa tapauksessa mainostunniste on merkitty mainoskuvan vasempaan yläkulmaan käyttäjänimen ja -kuvan alle. Mainostunniste näkyy ainoastaan silloin, kun kuluttaja pysäyttää tarinan ja käyttäjänimi ja -kuva häviävät näkymästä. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan seitsemännen kappaleen mukaan toiminnan luonteesta, käytetystä mediasta ja teknologiasta riippumatta kaikki markkinointiin osallistuneet tahot ovat oman roolinsa mukaisessa vastuussa markkinoinnista.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija, markkinointitoimisto ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja OTK Anja Peltonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 3/2025
Markkinoija: H2 Ravintolat Oy (ravintola Passio)
Media: Vaikuttaja Katrie Daler (Instagram-käyttäjänimi: katriedaler)
Alusta: Instagram
Markkinointitoimisto: Invited Finland Oy
Päätös: Huomautus