3 artikla - Hyvä tapa
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi oli hyvän tavan mukaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 4.3.2026 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Ilua Tuotanto -nimisen yrityksen markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan markkinoijan verkkosivuilla tai missään muuallakaan ei suoraan ja selkeästi kerrota, että markkinointiaineisto ja mainostettavien pelikorttien kuvitus on tuotettu tekoälyllä.
Markkinointi
Markkinoijan verkkosivustolla markkinoidaan yrityksen Ilua-korttipeliä. (Liite 1)
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan Ilua-korttipeli on suomalaisen perheyrityksen kehittämä tuote, jonka pelimekaniikka, hahmot, nimet, tarinat ja kokonaiskonsepti ovat kokonaisuudessaan itse suunniteltu. Kuvituksen toteutuksessa on käytetty digitaalisia työkaluja, mukaan lukien tekoälypohjaisia ratkaisuja ideoinnin ja luonnosvaiheen tukena. Lopullinen visuaalinen kokonaisuus on kuitenkin muodostettu useiden työvaiheiden kautta valitsemalla, muokkaamalla ja viimeistelemällä aineistoa yhtenäiseksi kokonaisuudeksi.
Markkinoinnissa ei ole esitetty virheellisiä tai harhaanjohtavia väitteitä kuvituksen alkuperästä. Kuvitusta ei ole esitetty käsin piirretyksi eikä kuluttajalle ole annettu totuudenvastaista tietoa. Näin ollen markkinointi täyttää Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen mukaisen totuudenmukaisuuden ja tunnistettavuuden vaatimuksen.
Verkkosivuilla (kohta ”Miten ILUA syntyi”) on kuvattu avoimesti tuotteen taustaa ja syntyprosessia. Tämän perusteella kuluttajaa ei ole johdettu harhaan eikä menettely ole hyvän tavan vastaista. Selkeyden lisäämiseksi viestintää kuitenkin tarkennetaan kuvitusprosessin osalta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n sääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon sosiaalinen, ympäristöllinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa sisällöltään eikä toteutustavaltaan heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n sääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista, joka on kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa hyvän tavan vastaista.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto ei ole toimivaltainen ottamaan kantaa siihen, miten markkinoitavat tavarat on tehty.
Lausunnonpyytäjän mukaan markkinoijan verkkosivusto on hyvän tavan vastainen, koska markkinoija ei kerro, että markkinoinnissa on käytetty apuna tekoälyä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnissa ei yleensä ilmoiteta niitä ohjelmia tai muita työvälineitä, joita markkinoinnissa on hyödynnetty. Esitetystä selvityksestä ei myöskään käy ilmi mitään sellaisia seikkoja, joiden perusteella tekoälyn käyttämisestä ilmoittamista olisi tässä tapauksessa pidettävä tarpeellisena.
Mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n sääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen, lehtori Tommi Pelkonen ja juristi, EU-tavaramerkki- ja -mallioikeusasiamies Paula Sailas.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: TEKOÄLY
ARTIKLAT: 1 ja 3
Lausunto: MEN 23/2026
Markkinoija: Kylppärit Oulu Oy (aputoiminimi: Ilua Tuotanto)
Media: Yrityksen verkkosivusto
Päätös: Vapauttava lausunto