Mainonnan eettinen neuvosto
22.5.2017
Lausunto: MEN 22/2017
Markkinoija: Fox Networks Group Oy
Viestin: Televisio (Fox)
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Kysymyksessä oleva väkivallan uhkaa sisältävä televisio-ohjelman esittelyfilmi ei ollut hyvän tavan vastainen, vaikka sitä oli esitetty ennen kello 21:tä. Mainoksen arvio perustui siitä saatavaan kokonaisvaikutelmaan.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä televisio-ohjelman esittelyfilmistä. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos on lapsille sopimaton ja sitä on esitetty aamupäivisin.
Mainos
Mainoksessa näytetään kohtauksia televisiosarjasta The Walking Dead. Sarja on luokiteltu kielletyksi alle 16-vuotiailta. Mainos on 34 sekuntia pitkä.
Mainostajan lausuma
Fox Networks Group Oy sitoutuu noudattamaan Kansallisen audiovisuaalisen instituutin mediakasvatus- ja kuvaohjelmayksikön (MEKU) että alan yleisiä sääntöjä. Kyseessä on kuvaohjelmien mainonta ja Fox Networks Group Oy ikäluokittelee kuvaohjelmien mainonnan sääntöjen mukaisesti.
The Walking Dead -sarjan mainoksia esitetään yleensä illalla. Osa mainoksista ovat saaneet ikärajan (12), joten yli 12-vuotiaille sallittuja ohjelmia voidaan esittää mihin vuorokauden aikaan tahansa KAVIn sääntöjen mukaan.
Vaikka ikärajan perusteella mainoksen voi esittää mihin vuorokauden aikaan tahansa, emme esitä The Walking Dead -sarjan mainontaa koskaan ennen kello 14.
Televisiokanava on toimittanut mainoksen ajolistat: mainosta ei ole esitetty ennen kello 14. Mainostaja on toimittanut neuvostolle listan mainoksen esitysajoista helmikuussa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen eikä markkinoinnissa tule myöskään sallia tällaista käyttäytymistä.
Artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että väkivaltaisia kuvauksia sisältävät mainokset ovat yleensä hyvän tavan vastaisia, jos väkivallalla ei ole markkinoitavaan tuotteeseen liittyvää luonnollista perustetta. Hyväksyttävä peruste väkivallan näyttämiselle mainoksessa voi olla esimerkiksi se, että mainostettava tuote on väkivaltaa sisältävä televisiosarja. Tällöin mainos kertoo mainostettavan tuotteen sisällöstä.
Asiassa on kuitenkin otettava huomioon myös se, missä ja milloin tällaista mainosta esitetään. Raakaa väkivaltaa sisältävät mainokset eivät sovi esitettäväksi siten, että lapset altistuvat niiden näkemiselle. Esimerkiksi ennen tai jälkeen lastenohjelmien ei tule esittää väkivaltaa tai niiden uhkaa sisältäviä mainoksia.
Kutakin mainosta arvioidaan tapauskohtaisesti ottaen huomioon muun muassa mainoksen esitysaika ja mainoksen sisältö. Mainosta on esitetty iltapäivisin ja myöhään illalla. Mainos on yleisvaikutelmaltaan jännittävä ja siitä välittyy väkivallan uhka.
Mainosta kokonaisuutena arvioitaessa neuvosto kuitenkin katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri