MEN 2/2019: Veron kiertoviikko -sanaleikki mainoksessa

Lausunto:    MEN 2/2019
Mainostaja:  Gigantti Oy Ab
Media:          Sanomalehti (Helsingin Sanomat)
Päätös:         Vapauttava lausunto

VERON KIERTOVIIKKO -SANALEIKKI MAINOKSESSA

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainos kehotti ostamaan tuotteita veronpalautusrahoilla. Ilmaisu ”veron kiertoviikko” ei viitannut veronkiertoon. Mainos oli hyvän tavan mukainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä elektroniikkaliikkeen mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on yhteiskunnallisesti vastuuton, sillä se yllyttää veronkiertoon ja luo veronkierrosta positiivista mielikuvaa.

Mainos        

Mainos on yhden sivun kokoinen ja se on julkaistu sanomalehdessä. Mainoksessa on kuvia ja tietoja tarjoustuotteista. Lisäksi mainoksessa on tekstit:

VERON
KIERTO-
VIIKKO

LAITA VERON-
PALAUTUKSESI
KIERTOON

Hanki nyt edullisesti se, mistä
olet koko vuoden haaveillut.

Mainostajan vastaus

Mainoksessa käytetään ilmaisuja Veron kiertoviikko (joissain mainosmuodoissa tavutettu väliviivalla muotoon Veron kierto-viikko rivityksen ja mainoksen visuaalisen ilmeen takia) sekä Laita veronpalautuksesi kiertoon. Mainoksessa leikitellään entuudestaan tutulla ilmaisulla ja suomen kieliopilla, tarkemmin sanottuna sillä, miten merkitys muuttuu yhteen- ja erikseen kirjoitettuna (veron kiertoviikko vs. veronkiertoviikko). Mainoksen sanamuotoon tarkkaan harkittu: ilmaisulla Veron kiertoviikko viitataan viikkoon, jolloin verot voi laittaa kiertoon. Mainoksessa kehotetaan siis laittamaan veronpalautukset kiertoon. Sanojen veron ja kiertoviikko välinen välilyönti erottaa mainoksen ilmaisun sanasta veronkierto. Mainoksen ilmaisu Veron kiertoviikko ei viittaa veronkiertoon, vaan viikkoon, jolloin verot laitetaan kiertämään eli veronpalautuksilla voi tehdä ostoksia. Gigantin markkinointiviestissä on selkeästi avattu Veron kiertoviikkoa: Hanki nyt edullisesti se, mistä olet koko vuoden haaveillut ja Laita veronpalautuksesi kiertoon.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. ICC:n sääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen.

Mainostaja on mainostanut tuotteitaan veronpalautusten maksupäivänä. Mainoksessa on käytetty ilmaisuja ”veron kiertoviikko” ja ”laita veronpalautuksesi kiertoon”.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on hyödynnetty sanaleikkiä. Ilmaisu ”veron kiertoviikko” on viittaus siihen, että tarjoustuotteita voi hankkia veronpalautusrahoilla. Mainoksessa ei viitata veronkiertoon. Selventävä toteamus ”laita veronpalautuksesi kiertoon” on esitetty yhdessä toisen ilmaisun kanssa.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n sääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, yrittäjä Kaarle Hurtig, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri