Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 18/2015 10.6.2015
Mainostaja: Hevnet Oy
Media: Oy Suomen Uutisradio Ab, Radio Nova
Päätös: Huomautus
LAPSILLE SOPIMATTOMAN VERKKOKAUPAN RADIOMAINOS
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Huippukiva.fi-verkkokaupan radiomainoksista. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska ne päiväaikaan tulleina häiritsevät lasten ja nuorten elämää ja kasvua.
Mainokset
Mainoksia on ollut kolme:
”Ainahan se kivaa on. Mutta joskus myös huippukivaa. Klikkaa osoitteeseen huippukiva.fi ja tilaa nyt ilmainen eroottinen lelu. Et sitoudu jatkotilauksiin. Huippukiva.fi. Hauskaa yhdessä – ja yksin.”.
”Eroottisen nautinnon uusi universumi on vain klikkauksen päässä osoitteessa huippukiva.fi. Tilaa nyt ilmainen aikuisten lelu. Et sitoudu jatkotilauksiin. Huippukiva.fi. Hauskaa yhdessä – ja yksin.”.
”Vaivaannuttaako puhua parisuhdeasioista?”
”Mmm.”
”Nouseeko puna poskille, kun yrität kysyä seksistä?”
”No, mmm.”
”Pelko pois, sillä seksuaaliterapeutti Maaret Kallio auttaa. Kerro sinua askarruttava kysymys parisuhteesta, rakastumisesta tai seksistä osoitteessa radionova.fi ja huippuasiantuntijamme vastaa niihin Novan Päiväunessa. Kaikkien osallistuneiden kesken arvotaan Huippukiva-lahjakortti. Päivän intiimin ja kuumimmat lelut tarjoaa Huippukiva.fi. Huippukiva.fi. Hauskaa yhdessä – ja yksin.”.
Mainoksia on esitetty Radio Nova -radiokanavalla 13.4.–4.6.2015. Mainoksia on esitetty yhteensä 380 kertaa. Mainokset ovat olleet 15 tai 39 sekuntia pitkiä. Tyypillisesti mainosta on esitetty viidestä kahdeksaan kertaa yhden päivän aikana, keskimäärin kerran tunnissa. Mainoksia on alettu esittää noin kello 12 ja päivän viimeiset mainokset on esitetty noin kello 21.
Mainostajan lausuma
Olemme mainostaneet erotiikkavälineitä myyvää nettikauppaamme radiossa. Kaupassamme myydään laillisesti erotiikkavälineitä, eli myös niiden markkinointi on lähtökohtaisesti sallittua. Mainostaja ei myy lainkaan vain aikuisille (K18) tarkoitettua erotiikkaviihdettä. Tuotteiden, kuten ehkäisyvälineiden, myynti myös alaikäisille on sallittua. Nuorille lapsille tuotteita ei myydä.
Hyvän tavan vastaisena ei voida pitää laillisesti myynnissä olevien tuotteiden laillista markkinointia, vaikka myytävät tuotteet olisivatkin yksittäisen henkilön moraalikäsitysten vastaisia. Lainsäädäntö määrittelee ensisijaisesti yhteiskunnassa vallitsevan käsityksen hyvän tavan vastaisuudesta, ei yksittäisen ihmisen henkilökohtainen tuntemus.
Radio Nova ei ole lapsille ja nuorille kohdistettu markkinointiväline. Myöskään seikka, että lapsi tai nuori saattaa kuunnella kanavaa satunnaisesti, ei tee siitä lapsille ja nuorille suunnattua markkinointivälinettä. Kanava on musiikin ja ohjelmasisältönsä puolesta selkeästi aikuisten media. ICC:n sääntöjen 18 artikla ei kiellä sopimattomienkaan tuotteiden mainontaa markkinointivälineessä, joka ainoastaan saattaa tavoittaa tai tavoittaa myös lapsia ja nuoria.
Seikalla, että mainoksessa mainitaan kaupan nettiosoite, ei ole merkitystä. Mainoksesta on ilmettävä, kenen lukuun markkinoidaan, eli siinä on mainittava mainostajan nimi, tuotemerkki tai nettiosoite. Mikäli mikä tahansa näistä herättää kuulijan kiinnostuksen, hän osaa varmasti kirjoittaa sanan Googleen. Tältä kannalta on täysin yhdentekevää, mainitaanko mainoksessa nimi Huippukiva vai osoite Huippukiva.fi. Kuulijat ymmärtävät joka tapauksessa, että kyse on nettikaupasta.
Mainontaa ei ole kohdistettu lapsille ja nuorille. Lapset eivät ole mainostajan kohderyhmää, eikä mainonta puhuttele heitä.
Median lausuma
Radio Nova on ottanut kyseessä olevan mainonnan lajin kanavalle syksyllä 2014 ja seuraa siitä tulevaa palautetta. Radio Novan kohderyhmä on kanavauudistuksen myötä 35–54-vuotiaat, eli se ei varsinaisesti ole koko perheen kanava. Kanava tavoittaa kuitenkin laajasti suomalaisia ja sen vuoksi se tiedostaa, että myös lapset saattavat kuunnella sitä, kuitenkin yleensä aikuisten seurassa.
Mainonnan aihe on tunteita herättävä ja siksi pyrimme ottamaan mainonnan eettisen neuvoston lausunnot huomioon. Haluamme vaikuttaa tuotteen esittämistapaan siten, että mainonnan sisältö olisi asiallinen. Emme kuitenkaan voi sitoutua siihen, että tuotetta tai palvelua ei enää mainosteta, sillä mainostuotot ovat kanavan ainoa tulonlähde.
Otamme asiakaspalautteet vakavasti ja tämän vuoksi olemme päättäneet joulukuun 2014 alusta ajaa kyseisen toimialan mainoksia vasta klo 12 jälkeen. Haluamme päätöksellämme rauhoittaa aamut ja aamupäivät näiltä mainoksilta, jolloin lasten kuunteluaika on todennäköisin.
Oy Suomen Uutisradio Ab on toimittanut neuvostolle tiedon mainosten esitysajoista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjä. Perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Perussääntöjen 26 artiklan mukaan markkinoijan, mainostoimiston, julkaisijan tai muun alalla toimivan ei tule osallistua sellaisen mainoksen tai muun markkinointitoimenpiteen julkistamiseen, levittämiseen tai vastaavaan menettelyyn, jos markkinoinnin itsesääntelytoimielin on katsonut, että kyseisen kaltainen markkinointi on sääntöjen vastaista.
Mainostaja on lausumassaan todennut, että ”Lainsäädäntö määrittelee ensisijaisesti yhteiskunnassa vallitsevan käsityksen hyvän tavan vastaisuudesta, ei yksittäisen ihmisen henkilökohtainen tuntemus.” Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että pitää paikkansa, että kuluttajansuojalaissa on nimenomainen säännös markkinoinnin hyvän tavan mukaisuudesta. Markkinointia pidetään kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n 1 momentin mukaan hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Lisäksi lain mukaan “Alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta, jos se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen tai jos siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa otetaan huomioon markkinoinnin yleisesti tavoittamien alaikäisten ikä ja kehitystaso sekä muut olosuhteet.” Hyvää tapaa koskevan sääntelyn tarkoituksena on estää eettisesti arveluttavien menettelytapojen käyttäminen markkinoinnissa. Kuluttajansuojalain esitöissä on todettu, että hyvän tavan vastaisuutta arvioidaan ottaen huomioon kunkin yksittäistapauksen kaikki olosuhteet, mukaan lukien käytetty viestin ja markkinoinnin toteuttamistapa. Kysymys on objektiivisesta kokonaisarvioinnista.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että se on elinkeinoelämän perustama ja rahoittama markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Neuvostoa perustettaessa tarkoituksena on ollut, että ala itse huolehtii mainosten hyvän tavan mukaisuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto ei sovella kuluttajansuojalakia. Kuitenkin neuvoston nimenomaisena tehtävänä on ottaa kantaa mainosten hyvän tavan mukaisuuteen. Neuvosto arvioi mainoksia objektiivisesti ottaen huomioon kaikki asiaankuuluvat seikat, kuten käytetty viestin ja markkinoinnin toteutustapa.
Kysymyksessä olevassa asiassa tulee myös ottaa huomioon YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut. Sopimus velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta sisällöiltä. Siksi kaikkien toimijoiden – myös median – tulee ottaa huomioon lastensuojelun intressit omassa toiminnassaan, vaikka ne olisivat ristiriidassa elinkeinonharjoittajan taloudellisten intressien kanssa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että erotiikkatuotteiden myynti on sallittua, minkä vuoksi niiden mainontakin on sinänsä sallittua. Tällaisella mainonnalla on kuitenkin rajansa esimerkiksi siltä osin, mihin aikaan vuorokaudesta mainontaa voidaan esittää, missä mediassa ja millä tavoin. Yksittäistapauksissa mainonta, joka aikuisiin kohdistettuna voitaisiin pitää hyvän tavan mukaisena, voi alaikäisiin kohdistettuna tai heidät yleisesti tavoittavana olla hyvän tavan vastaista.
Mainonnan eettisen neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, jos se on seksuaalisen sisältönsä vuoksi lapsille sopimaton ja sitä esitetään ennen kello 21. Neuvosto toteaa, että mainoksia on esitetty Radio Nova -nimisellä radiokanavalla kello 12–21. Radio Nova on www.radiomedia.fi-sivuston mukaan valtakunnallinen radiokanava. Radio Novan viikoittainen kuuntelijamäärä on 1 223 000 henkilöä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että kaikissa mainoksissa on käytetty sanaa ”lelu”, jonka lapsi yhdistää nimenomaan lapsille tarkoitettuun tuotteeseen. Lapset ovat voineet kuulla mainoksia, sillä mainoksia on esitetty valtakunnallisella ja hyvin suositulla radiokanavalla tiheimmillään noin kerran tunnissa. Vaikka mainokset eivät itsessään sisällä seksuaalista sisältöä, ne ovat toistuvasti esitettyinä omiaan kiinnittämään lasten huomion ja houkuttelemaan lapsia mainostajan verkkosivustolle. Mainostajan verkkosivusto ei ole lapsille sopiva.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kun mainoksissa on esitetty mainostajan verkkosivuosoite, verkkosivusto on lapsille sopimaton ja mainoksia on esitetty päiväsaikaan, jolloin myös lapset ovat voineet kuulla mainoksia, mainokset ovat ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan vastaisia ja siten hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Päivi Romanov ja emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri