Mainonnan eettinen neuvosto
14.6.2016
Lausunto: MEN 15/2016
Mainostaja: Manninen Nutraceuticals Oy
Viestin: Verkkomainos (Facebook)
Päätös: Vapauttava lausunto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä ravintolisävalmisteen mainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä on käytetty katseenvangitsijana vähäpukeista naista, jolla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainos
Mainoksessa mainostetaan proteiinikahvijuomaa. Mainoksessa esiintyy vuoden 2015 bikini-fitness-maailmanmestari Sofia Ruusila. Mainoksen alussa Ruusila pukee vaatteita päälleen. Lopussa hän juo kyseessä olevaa proteiinikahvia. Mainoksessa sanotaan: ”Kiireen keskellä täydellinen kahvinautinto. Samettisen pehmeä proteiinikahvi. Coffee Break.”
Mainostajan lausuma
Mainostaja kiistää, että Coffee Break -mainos olisi hyvän markkinointitavan vastainen. Mainos on esillä sosiaalisessa mediassa, missä katsojan tulee toimia itse aktiivisesti nähdäkseen sen.
Mainoksessa esitettävä tuote on ravintolisäuutuus, proteiinikahvi. Kahvin joukkoon on lisättyä proteiinia, jolla voi tukea päivittäistä proteiinin saantia nopeasti ja helposti. Lisäproteiinin käyttö on välttämätöntä fitness-urheilussa, jos haluaa saavuttaa tuloksia. Mainoksen henkilö, Sofia Ruusila, käyttää itse Coffee Break -proteiinikahvia säännöllisesti. Mainoksen tuote ja henkilö ovat siis hyvin vahvasti yhteydessä toisiinsa. Emme kiellä katseenvangitsijana käyttöä, sillä Ruusila on kohderyhmässä hyvin tunnettu. Häntä ei esitetä seksiobjektina eikä yritetäkään esittää.
Henkilön käyttö mainoksessa ei ole alentavaa, väheksyvää eikä halventavaa. Mainoksessa päinvastoin ilmaistaan arvostusta fitness-kulttuurin piirissä tunnettua bikini fitnessin maailmanmestaria, Sofia Ruusilaa, kohtaan. Valittu mainonnan genre, eli tuotteen sitominen henkilön lifestyleen, on tuoteryhmälle ja toimialalle tyypillinen tapa kertoa tuotteen asiakaslupaus. Henkilö on pikemminkin samastumisen kohde kuin objekti. Esitystapa on hillitympää ja sofistikoidumpaa, kuin jännitettyihin rasvattuihin lihaksiin keskittyvä kuvaaminen, mikä on toinen paljon käytetty esittämiskeino. Mainos kohtelee tuote-esittelijän roolissa olevaa persoonana ja kokonaisena ihmisenä eikä lihaskimppuna. Mainoksessa ei vihjailla tai luvata mitään, millä ei ole tekemistä tuotteen kanssa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,
- jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,
- naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai
- mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainostettava tuote on proteiinikahvi, joka on ravintolisä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa pukeutuva bikini-fitness-maailmanmestari Sofia Ruusila on mainoksen katseenvangitsija. Mainostettavan ravintolisätuotteen ja mainoksen vähäpukeisen fitness-mallin välillä on asiallinen yhteys, koska mainoksen tarkoituksena on korostaa mallin lihaksia. Fitness-mallia ei ole esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen eikä neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri