LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Aki Mannisen julkaisusta 1.6.2024 hänen Instagram-tilillään ”akimanninenofficial”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Julkaisu
Vaikuttaja on 1.6.2024 julkaissut julkaisun Instagram-tilillä ””akimanninenofficial”. Teksti alkaa ilmaisulla ”arvonta”. Julkaisussa on kuva vaikuttajasta, joka pitää käsissään terassiöljypurkkia. Julkaisussa on kuvan ohella teksti:
Yrityksen vastaus
Yrityksen mukaan kysymyksessä on vaikuttajan itsensä tekemä arvonta. Mainoksesta ei ole sovittu yrityksen kanssa.
Yritys kertoo tarjoutuneensa antamaan vaikuttajalle terassiöljyn hänen omalle terassilleen. Yritys on toimittanut terassiöljyn K-rautaan, josta vaikuttaja on hakenut tuotteen. Yritys on sopinut vaikuttajan kanssa, että hän ”voi testata öljyn hyväksi ja mahdollisesti voisimme saada sen ympärille joskus jonkin mainoskampanjan hänen kanssaan”. Yritys toteaa, että vaikuttaja on ilmeisesti päättänyt järjestää tuotteista arvonnan eikä olekaan käyttänyt tuotetta omaan terassiinsa.
Yritys toteaa, että se tekee sopimuksen kaikista mainoksistaan. Vaikuttajan kanssa yritys ei ole tehnyt sopimusta.
Kuultavat
K-Rauta Otra Nekala kertoo, ettei ole ollut tekemässä mainosta missään muodossa, eikä ole ollut tietoinen, mitä yritys ja vaikuttaja ovat suunnitelleet. Puheena olevaa tuotetta on ollut rautakaupan varastossa, ja rautakauppa kertoo luvanneensa luovuttaa tuotteet arvonnan voittajalle. Rautakaupan mukaan yritys on luvannut hyvittää rautakaupalle arvonnan voittajalle luovutetut tuotteet.
K-Rauta Lahdesjärvi kertoo, että yritys kysyi heiltä keväällä, sopiiko, jos yritys järjestää arvonnan ja voittanut asiakas hakee tuotteet rautakaupasta. Rautakaupalla ei ole ollut tietoa siitä, miten arvonta järjestettiin. Rautakauppa ei tee yhteistyötä vaikuttajan kanssa, eikä se ole antanut lupaa käyttää kauppaansa hankintakanavana. Vaikuttaja on käyttänyt rautakaupan nimeä luvatta.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan julkaisuun on merkitty kaikki tarvittava, koska kysymys ei ole kaupallisesta yhteistyöstä. Vaikuttajan mukaan ”vaan ihan puhtaasta halusta tein mainoksen heille”.
Mainonnan eettisen neuvoston päätös
Mainonnan eettisen neuvoston toimivalta
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”akimanninenofficial” julkaisusta 1.6.2024. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Yritys kiistää, että kysymyksessä olisi mainos. Yritys kertoo antaneensa terassiöljyn vaikuttajalle vastikkeetta siinä tarkoituksessa, että vaikuttaja tekee siitä myöhemmin mainoskampanjan. Vaikuttaja kiistää, että kysymyksessä olisi kaupallinen yhteistyö, mutta toteaa, että ”ihan puhtaasta halusta tein mainoksen heille”.
Mainonnan eettinen neuvosto on kuullut asiassa myös vaikuttajan julkaisussa mainittuja rautakauppoja. Ne ovat antamansa selvityksen mukaan sopineet yrityksen kanssa, että ne luovuttavat terassiöljytuotteet arvonnan voittajalle varastostaan. Yritys on lupautunut hyvittämään luovutetut tuotteet rautakaupoille.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa vai rahanarvoinen etu.
Esitetyn selvityksen perusteella yritys on antanut vaikuttajalle terassiöljytuotteen vastikkeetta sitä vastaan, että vaikuttaja markkinoi tuotetta. Markkinointiajankohtaa ei esitetyn selvityksen perusteella ole sovittu tarkemmin. Yritys on myös sopinut rautakauppojen kanssa, että arvonnan voittaja saa noutaa voittonsa rautakaupasta ja luovutettu tuote hyvitetään rautakaupalle.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan menettely on markkinointia. Vaikuttaja markkinoi yrityksen lukuun ja yritys on vastuussa menettelystä.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Kysymyksessä olevassa julkaisussa ei ole mainostunnistetta eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Päätös: MEN 14/2025
Markkinoija: GVK Coating Technology Oy
Media: Vaikuttaja Aki Manninen (Instagram-käyttäjänimi: akimanninenofficial)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus