Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 9/2006
Mainostaja: Suomen Kansallisooppera
Mainostettava tuote: Oopperateos
Mainos: Ulkomainos
Annettu: Helsinki, 30.10.2006
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Suomen Kansallisoopperan mainoksesta, joka on ollut bussien ja raitiovaunujen kyljissä. Kuluttajan mukaan mainos ei sovellu katukuvaan, koska siinä on alaston nainen.
Mainostaja on antanut neuvostolle 14.9.2006 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on kuvattu takaapäin lattialla makuuasennossa oleva alaston nainen. Naisen päällä luikertelee käärme. Mainoksessa lukee teksti: ”Intohimo, kiihko, salaisuus Mikko Heiniö Käärmeen heti”. Lisäksi mainoksessa on mainostajan logo ja teksti ”maailman ensi-ilta 15.9.”.
Vastine
Kyseessä on Käärmeen hetki –nimisen maailmanensi-iltaoopperan mainos. Mainos kuvaa symbolisesti oopperateosta. Trillerimäisen oopperan keskushenkilönä on ajalleen poikkeuksellisen vahva nainen. Naisen rajoja rikkova luonne pelästyttää hänen aviomiehensä, joka pakenee ulkomaille. Häpeänsä suojaksi nainen kehittää valheen, kulissin miehen katoamisesta tutkimusmatkalla. Haavoittuvainen leski viehättää useampaa herrasmiestä. Heidän kiinnostuksensa kietoutuu naisen ympärille yhä kuristavampana. Osana lavastusta on patsas naisesta ja käärmeestä, joka symboloi kuvattua asetelmaa.
Mainoskuva on kiinteässä yhteydessä itse teokseen. Mainoskuvan idea on lähtöisin teoksen ohjaajalta. Mainos linkittyy myös käärmeen ja naisen symboliseen esiintymiseen eri kulttuurien kuvastoissa kautta historia.
Mainoksen alastomuus on tyylikästä. Se on rinnastettavissa taidehistorian merkkiteosten tapaan kuvata feminiinistä kauneutta. Mainos ei ole korostetun seksuaalinen, se ei sisällä väkivaltaa eikä naisen esineellistämistä, alistamista tai halveksimista. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 4 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainoksen tarkoituksena on mainostaa Kansallisoopperassa esitettävää oopperateosta Käärmeen hetki. Mainoskuva symbolisoi oopperan tapahtumia.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että alastomuus sinänsä ei ole hyvän tavan vastaista eikä mainoksessa esiintyvää alastonta naista ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla. Toisaalta suurikokoinen mainos on ollut bussien ja raitiovaunujen kyljissä eli kaikkien ihmisten nähtävillä. Joitakin henkilöitä alastomuus saattaa hämmentää ja mainos saattaa siten loukata heidän käsitystään säädyllisyydestä.
Mainosta kokonaisuutena arvostellen mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, päätoimittaja Lauri Kontro, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri