Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 8/2005
Mainostaja: SRV Viitoset Oy
Mainostettava tuote: Toimistotalot
Mainos: Sanomalehtimainos
Annettu: Helsinki, 15.4.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta sanomalehtimainoksesta, jossa mainostetaan toimistotaloja. Kuluttajan mielestä mainos ylläpitää kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen. Kuluttajan mielestä mainos, jossa esiintyy vain miehiä, antaa ymmärtää, että vain miehet etenevät liike-elämässä merkittäviin asemiin ja tarvitsevat laadukkaat työskentelytilat.
Mainostaja on antanut neuvostolle 4.4.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on kokosivun kuva uusista toimistotaloista. Kadulla toimistotalojen edustalla kävelee pukuun pukeutuneita miehiä. Mainoksen yläkulmassa on teksti ”Haluatko nähdä, mitä olet odottanut?” Mainoksen alakulmassa on pienempi kuva, jossa toimistotaloja on kuvattu ylhäältä päin. Mainitun kuvan vieressä on teksti ”Trigora on Uuden Kampin lounaislaidalle nouseva toimistotalojen sarja. Siinä on toteutettu kaikki se, mitä tämän päivän yritysten tiedetään tiloiltaan odottavan. Tehokkaat, vapaasti mitoitettavat ja ryhmiteltävät puitteet paikassa, jota ympäröivät Suomen monipuolisin kaupallinen tarjonta ja runsaimmat liikenteen palvelut. Olet odottanut ja etsinyt osoitetta, jonne vaativia työntekijöitäsi ei tarvitsisi motivoida. Olet juuri löytänyt sen.”
Vastine
Vastineen mukaan mainos on osa laajempaa kampanjaa, jonka tarkoituksena on mainostaa Helsingin ydinkeskustaan valmistuvia uusia toimistotaloja pääkaupunkiseudun yrityksille.
Kampanja pyrkii esittelemään vielä rakenteilla olevat toimistorakennukset sellaisina kuin ne ovat valmiina. Tästä syystä kampanjassa on hyödynnetty toimistorakennukset suunnitelleen arkkitehtitoimiston illustrointeja. Illustroinnit eivät ole erityisesti mainontaa varten luotuja, vaan niiden tarkoituksena on esittää rakennusten sijainti Helsingin keskustassa sekä niiden arkkitehtoninen idea ja ilme eli muoto, materiaalit, julkisivu jne. Ihmiset kuvassa auttavat hahmottamaan kuvan mittakaavan. Kuvassa toteutunut sukupuolijakauma perustuu sattumaan.
Lausuntopyynnön kohteena olevassa kuvassa esitetään kadulla satunnaisesti kulkevia ihmisiä. Kyseessä ei ole toimistotalojen pihamaa eikä ihmiskuvilla ole tarkoitus kuvata toimistotalojen työntekijöitä tai luoda heistä mielikuvia. Mainostajan mukaan markkinointikampanjan muissa kuvissa on sekä naisia että miehiä.
Mainostajan mukaan mainos ei ole mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen eikä siinä esitetä kumpaakaan sukupuolta syrjivällä tai loukkaavalla tavalla.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Yrityksille suunnatussa mainoksessa mainostetaan uusia toimistotaloja. Mainoksessa pyritään esittämään vielä rakenteilla olevien talojen sijainti, ilme ja mittakaava.
Mainoksen kuvassa on kuvattu vain mieshenkilöitä kadulla kävelemässä. Mainostajan mukaan sukupuolijako perustuu puhtaasti sattumaan. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei pelkästään se seikka, että mainoksen katukuvassa on vain mieshenkilöitä, merkitse, että mainos ilmentäisi eri sukupuolille tyypillisiä kaavamaisia roolikäsityksiä.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri