Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 8/2003
Mainostaja: OY KILROY travels Finland AB
Mainostettava tuote: Matkatoimistopalvelut
Mainos: Go before it’s too late –imagokampanja
Annettu: Helsinki, 16.5.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta matkatoimisto OY KILROY travels Finland AB:n mainoskampanjasta. Kuluttajan mielestä mainokset sisältävät ikärasismia ja hyvän tavan vastaista huumoria.
OY KILROY travels Finland AB (mainostaja) on antanut neuvostolle 31.3.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaalit liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoskampanja on koostunut mm. useista erilaisista mainosjulisteista, joissa kaikissa on esiintynyt teksti: ”Go before it’s too late. The KILROY ticket. For young people under 26 and students under 33 only.” Ko. tekstin lisäksi mainosjulisteissa on esiintynyt erilaisia kuvia ja muita tekstejä. Yhdessä mainosjulisteessa on grillinpuhdistusainepakkauksen kuva ja teksti: ”After 33 this will be the only dirty weekend you’ll be having”. Toisessa mainosjulisteessa on syntymäpäiväkakun kuva kynttilöineen ja teksti: ”At 33 these will be the only blowjobs you’ll get”. Kolmannessa mainosjulisteessa on kuva kolmesta henkilöstä istumassa sohvalla ja teksti: ”It’s not the world getting smaller. It’s your ass getting bigger”. Myös muissa kampanjaan kuuluvissa mainosjulisteissa on esiintynyt saman tyylilajin kuvia ja tekstejä, joissa viitataan väheksyvään sävyyn yli 33-vuotiaiden elämään. Lisäksi mainostajan matkakuvaston sivuilla on esiintynyt saman tyylistä aineistoa.
Vastine
Vastineen mukaan OY KILROY travels Finland AB on nuoriso- ja opiskelijasegmenttiin erikoistunut matkatoimisto, jonka pääkohderyhmänä ovat 20 – 26 –vuotiaat nuoret sekä alle 33-vuotiaat opiskelijat. Mainoskampanja ”Go before it’s too late” on ollut vahvasti esillä opiskelija- ja nuorisomediassa viime vuosien aikana. Vastineen mukaan kampanjan ideana on ollut provokatiivisesti, ironisesti ja kohderyhmää puhuttelevasti rohkaista nuoria matkustamaan ja ottamaan kaikki irti tästä hetkestä, ennen kuin se leikillisesti ilmaistuna on liian myöhäistä perheen perustamisen, työn ja muiden aikuisuuteen liittyvien vastuiden vuoksi. Kampanjassa on peilattu sarkastisesti ja leikkimielisesti nuorten mahdollisuuksia matkustaa, elää ja tehdä itsenäisiä päätöksiä verrattuna yli 33-vuotiaisiin. Mainonnassa käytetyt tarkat ikärajat ovat johtuneet lentoyhtiöiden nuoriso- ja opiskelijalentolippujen ikärajoista.
Mainostaja kiistää, että mainoskampanja olisi ikärasistinen tai hyvän maun vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita ikään kohdistuvaa syrjintää eikä mainonta saa loukata ihmisarvoa.
Mainostaja on opiskelija- ja nuorisomatkoja myyvä matkatoimisto. Kampanjan tarkoituksena on ollut rohkaista mainoskampanjan kohderyhmään kuuluvia alle 33-vuotiaita opiskelijoita matkustamaan ennen aikuisuuden mukaan tuomia vastuita. Mainonnassa käytetyt tarkat ikärajat ovat perustuneet lentoyhtiöiden nuoriso- ja opiskelijalentolippujen ikärajoihin. Tästä syystä mainosten ihmisen ikään viittaavia ilmaisuja voidaan pitää ymmärrettävinä, vaikka toisaalta niissä käsitellään ikääntymistä jopa alatyylisellä tavalla. Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin katsoo, etteivät mainokset ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri