Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 8/2002
Mainostaja: Unikulma
Mainostettava tuote: Bodyform-vuode
Mainos: Sanomalehti –mainokset: ”Paras vuode tehdään juuri sinulle” ”Anna selällesi mahdollisuus vihdoin levätä”
Annettu: Helsingissä 3.5.2002
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajalta 21.3.2002 lausuntopyynnön. Kuluttaja katsoo mainoksessa näkyvän alastoman naisvartalon loukkaavan naisia. Kuluttajan mukaan mainos on sukupuolten välisen tasa-arvon vastainen, vastaavissa mainoksissa miehet esitetään pyjamaan pukeutuneina.
Unikulma (mainostaja) on antanut neuvostolle 15.4.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen otsikossa sanotaan ”Anna vihdoinkin selällesi mahdollisuus levätä”. Alaotsikossa todetaan ”Uuden ajan vuoteessa nukut paremmin kuin koskaan”. Mainoksen yksityiskohtaisemmassa tekstiosassa kerrotaan muun muassa eri nukkumisasennoista ja vuoteiden jousitusten eroista.
Mainoksen kuvassa nainen makaa alastomana sängyllä selkä katsojaan päin kääntyneenä. Läpileikkauskuva patjasta osoittaa patjan jousituksen vaikutuksen patjalla makaavan henkilön asentoon. Kuvatekstin mukaan ”Uuden ajan Bodyform-vuoteen henkilökohtainen räätälöinti antaa keskimäärin 35 % enemmän syvää unta ja siirtyminen tärkeään syvän unen vaiheeseen tapahtuu keskimäärin 18 minuuttia nopeammin verrattuna vakiovuoteeseen. Jotta selkä olisi hyvässä asennossa, naisen vartalo edellyttää usein jousituksen rakentamista vyötärön kohdalta kiinteämmäksi. Miehen vartaloa varten Bodyform-vuoteen jousitusta pehmennetään olkapään ja hartioiden kohdalta.”
Vastine
Mainostajan mukaan sen liiketoimintakonseptin ydin perustuu sille, että jokainen asiakas saa juuri hänen vartalolleen ihanteellisesti sopivan patjan. Vuoteet valmistetaan mittatilaustyönä asiakkaan vartalolle sopivaksi. Tällöin tulee ottaa huomioon vartalon muoto ja henkilön ruumiinrakenne. Alastoman vartalon näyttäminen tällaisen vuoteen markkinoinnin yhteydessä liittyy vuoteen jousituksen ja vartalon yhteensopivuuden havainnollistamiseen. Vartalon muodon ja selkärangan asennon havainnollistaminen on käytännössä mahdollista toteuttaa vain näyttämällä alastoman ihmisen keho vuoteella makuuasennossa. Kyseessä on paitsi vuoteen jousituksen esittely myös se, miten vuoteen jousitus myötäilee kunkin nukkujan oman kehon muotoja. Toisissa mainoksissa on käytetty myös alastomia miehiä.
Ihmisvartalon esittäminen neutraalisti selän puolelta ei ole hyvin tapojen vastaista etenkään silloin, kun siihen liitetään ainoastaan terveyteen ja hyvinvointiin liittyviä asioita. Mainostajan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan mukainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1. kohdan mukaan mainoksessa ei suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alantavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 5 kohdan mukaan mainokset eivät kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastaisia vain sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos ko. ihmisiä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainoksen tarkoituksena on esitellä mittatilausvuoteita. Mainoksen kuva havainnollistaa, miten vuoteen jousituksessa voidaan huomioida käyttäjän vartalon yksilölliset piirteet. Esimerkkihenkilö, tässä tapauksessa nainen, on esitetty alastomana, koska mainoksessa pyritään havainnollistamaan, miten vuoteen jousitus myötäilee nukkujan kehon muotoja. Samalla katsoja kykenee havaitsemaan nukkujan selkärangan asennon. Mainoksen teksti ja kuva muodostavat asiallisen toisiaan tukevan kokonaisuuden.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että alastomuudella on asiallinen yhteys mainostettavaan tuotteeseen. Naista ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla. Mainos ei ole hyvän tavan tai mainonnan kansainvälisten periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri