Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 7/2002
Mainostaja: MoonTV / Leaf Oy
Mainostettava tuote: MoonTV:n festariohjelma ja Sisu-pastillit
Mainos: TV-mainos ”Festarikesä mielessä”
Annettu: 20.3.2002
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 14.1.2002 Kuluttajavirastolta lausuntopyynnön, jonka kuluttaja on Kuluttajavirastoon toimittanut. Kuluttaja katsoo mainoksen olevan naista halventava ja alistava.
MoonTV (mainostaja) on antanut neuvostolle vastineen 6.2.2002. Leaf Oy (toinen mainostaja) on antanut neuvostolle 25.1.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainos alkaa tekstillä ”Festarikesä mielessä”. Nuori mies heittää rytistetyn kaljatölkin maahan ja avaa jääkaapin oven niin, että jääkaapin oven vieressä seisova toinen mies kolauttaa päänsä jääkaapin oveen. Pieniin alushousuihin pukeutuneet nuoret naiset työntävät takamustaan kameraan päin ja mies puristelee naisten takamuksia. Taustalla soi musiikki ”I love lesbos, I love gays, I don´t care about that”. Mies suutelee naista suulle, ja nainen miestä poskelle. TV-ruudulle ilmestyy teksti: ”Kesäfestarit 2001 tulossa.” Mies törmää veneeseen. TV-ruudussa näkyy kolme sisuaskia ja lause ”Sisulla siitä selviää.”
Toinenkin mainos alkaa tekstillä ”Festarikesä mielessä”. Miehet värjöttelevät veneen alla ja voivat pahoin. Tämän jälkeen mies puristelee kahden nuoren bikiniasuisen naisen rintoja. Alastomat miehet juoksevat Tampereen keskustorin poikki. Taustalla soi musiikki ”I love lesbos, I love gays, I don´t care about that”. Mies suutelee varusmiestä poskelle. Mainos loppuu tekstiin ”Festarikesä 2001 tulossa ja Sisulla siitä selviää”.
Vastine
MoonTV:n mukaan kyseessä on ohjelmatraileri, jonka tarkoituksena oli mainostaa MoonTV:n ohjelmaraporttisarjaa kesän 2001 festivaaleilta. Vastineen mukaan festivaalispesiaalit ovat yksi MoonTV:n tunnetuimmista ja suosituimmista ohjelmasarjoista, joita on tehty vuodesta 1999. Trailerissa käytetty kuva- ja äänimateriaali oli leikattu suoraan vuoden 2000 ohjelmista ja vastaa siten tosiasiallista ohjelmasisältöä.
MoonTV:n mukaan trailerit eivät halvenna naista vaan mahdollinen halveksunta kohdistuu selkeästi huonosti käyttäytyvään juontajaan Sacha Remlingiin. Sisu-tuotemerkki on ollut ohjelman sponsori vuonna 2001.
Leaf Oy:n mukaan Sisu–tuotemerkki osallistui kesällä 2001 festariyhteistyöhön MoonTV:n kanssa. Yhteistyöhön kuului osallistuminen kahdeksalle eri festarille. Festareilla toteutettiin yhteistyössä MoonTV:n kanssa kilpailuja ja tuotemaistiaisia. Sopimukseen kuului myös Sisu–tuotemerkin maininta MoonTV:n tekemissä ”festaripuffeissa”.
Leaf Oy:n mukaan mainosta on tarkasteltava kokonaisuutena. Leaf Oy katsoo, ettei kuvamateriaali ole rohkeudestaan huolimatta toista sukupuolta syrjivää.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 3 artiklan mukaan mainoksessa ei saa hyväksyä sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 5 kohdan mukaan mainokset eivät ole hyvän markkinointitavan vastaisia vain sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos ko. ihmisiä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla. Mainittujen periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainoksen tarkoituksena on ollut mainostaa MoonTV:n festareista kertovaa ohjelmasarjaa ja Sisu-pastilleja. Mainoksessa on lyhyitä otoksia vuoden 2000 festariohjelmista. Mainoksessa näytetään kesäfestareille tyypillistä nuorten, miesten ja naisten, sekoilua.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kyseessä olevassa mainoksissa naisia käytetään seksiobjekteina. Mainos synnyttää mielikuvan, että naisten rintojen tai takamuksen puristelu on tavanomaista ja sallittua käyttäytymistä.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset ovat mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 ja 3 artiklojen sekä mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo ja varatuomari, OTL Paavo Nikula.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri