Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 40/2005
Mainostaja: Talentum Media Oy
Mainostettava tuote: Kirja
Mainos: Turkisvienti-kampanjan lentolehtiset
Annettu: Helsinki, 7.12.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta pääkaupunkiseudulla levitetyistä lentolehtisistä. Kuluttajien käsityksen mukaan mainos on harhaanjohtava ja siinä puhutaan lemmikkieläimistä halventavasti.
Mainostaja on antanut neuvostolle 30.11.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen yläosassa lukee: ”Oletko väsynyt koiraasi? Haluaisitko tienata hiukan joulu rahaa??” Tämän alapuolella lukee: ”HUOM! Hyvä tili tarjolla! Hinnat vaihtelee eläimen koon ja rodun mukaan. Turkit toimitetaan Aasialaisille vaate valmistajille joiden koiran turkkien kysyntä on korkea. Rahat saat n. 14-päivää viennin jälkeen.” Tekstin alapuolella on kolme kuvaa koirista ja kuvien alapuolella lukee: ”Labradorin Noutaja 150,- euroa”, ”Saksan Paimenkoiran pentu 90,- euroa” ja ”Samojedi 190 euroa. Erittäin suosittu ja iso kysyntä!” Mainoksen alaosassa lukee laatikossa teksti ”Sovi koiran nouto!” ja tämän alapuolella teksti: ”Lue tarkemmat toimitusehdot: www.suomenturkisvienti.fi ”.
Vastine
Kyseessä on mainostajan 1.12.2005 julkaiseman Jari Parantaisen kirjoittaman Sissimarkkinointi-nimisen kirjan markkinointi. Sissimarkkinoinnilla tarkoitetaan perinteisestä poikkeavia markkinoinnin keinoja. Kampanja on toisinto ruotsalaisen Animal Protection Networkin (APN) lokakuussa 2004 käynnistämästä sissimarkkinointikampanjasta, joka on kuvattu myös Sissimarkkinointi-kirjassa. Mainostaja on valinnut kirjassa kuvatuista sissimarkkinointiesimerkeistä helposti tunnistettavan esimerkin. Ihmiset ymmärtävät markkinoinnin yliampuvasta sävystä, ettei kyseessä ole todellisuudessa eläinrääkkäys, vaan ihmisten alkuhuomion kiinnittäminen.
Mainostajan mukaan sissimarkkinointi on ollut kansainvälisesti tunnettu jo 1980-luvun alusta. Sissimarkkinointi on nyt leviämässä Suomeen. Kampanjan tavoitteena on ollut nostaa sissimarkkinoinnin menetelmät laajemman keskustelun kohteeksi. Kampanjalla on pyritty havainnollistamaan käytännössä, millaisia keinoja sissimarkkinoinnissa on käytetty ja mitä asioita sissimarkkinoinnilla on edistetty. Tavoitteena on ollut myös esitellä julkaistavan Sissimarkkinointi-kirjan sisältöä yllättävällä tavalla ja markkinoida kirjaa ensimmäisenä aiheesta julkaistuna suomenkielisenä teoksena. Mainostaja on myös halunnut selvittää yleisön ja median tapaa reagoida ennen kokemattomiin markkinoinnin, mainonnan, viestinnän ja medioiden yhdistelmiin analysoimalla muun muassa Internet-sivuilla käyntien määrää ja kävijöitä, keskustelupalstojen kommentteja sekä lehtikirjoituksia.
Mainostaja rinnastaa kampanjan lentolehtiset ja Internet-sivut iltapäivälehtien usein hätkähdyttäviin lööppeihin. Mainostaja on halunnut kampanjallaan provosoida keskustelua eläinrääkkäyksestä. Kampanjan varsinaisena kohderyhmänä ovat myynnin, markkinoinnin ja tuotteistamisen ammattilaiset. Mainostaja on julkaissut mediassa ja Turkisviennin Internet-sivuilla muutama tunti kampanjan aiheuttaman kohun jälkeen lehdistötiedotteen, jossa on kerrottu, mistä kampanjassa oli kyse.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on sääntöjensä mukaan antaa lausuntoja siitä, onko mainontaa pidettävä eettisesti hyväksyttävänä ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin mainonnan kansainväliset perussäännöt ja muut niihin rinnastettavat säännöt. Neuvosto ei anna lausuntoja siitä, onko mainonta lain vastaista.
Harhaanjohtavasta markkinoinnista on säännöksiä kuluttajansuojalaissa ja sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetussa laissa. Koska neuvosto ei sääntöjensä nojalla voi tutkia sitä, onko mainonta lain vastaista, neuvosto ei lausu mainoksen harhaanjohtavuudesta.
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu. Mainos ei saa heikentää yleisön luottamusta mainontaan. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 14 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää lausumaa eikä kuvallista esitystä, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen, moraaliseen tai fyysiseen tilaan.
Mainonnan eettinen neuvosto voi tarkastella ja arvioida yksittäisiä mainoksia itsenäisinä mainoksina, vaikka ne olisivat osa suurempaa mainoskampanjaa. Esillä olevan mainoskampanjan osalta neuvosto on tarkastellut lentolehtistä itsenäisenä mainoksena.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen tarkoituksena on markkinoida ns. sissimarkkinoinnista kertovaa kirjaa. Sissimarkkinoinnilla tarkoitetaan perinteisestä poikkeavia markkinoinnin keinoja. Mainoksen tarkoitus selviää kuluttajalle kuitenkin vasta, jos hän käy mainoksessa mainitulla verkkosivustolla.
Mainosta on saatettu yleisön tietoisuuteen muun muassa sijoittamalla niitä autojen tuulilasinpyyhkimien alle ja kiinnittämällä niitä puhelinpylväisiin. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos saattaa ahdistaa pieniä lukutaitoisia lapsia, jotka eivät ymmärrä mainoksen tyylilajia.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostaja ei harjoita mainoksen kuvaamaa koirien ostotoimintaa, vaikka mainostaja on mainoksellaan tietoisesti pyrkinyt antamaa tällaisen kuvan. Mainitun kaltainen menettely on omiaan heikentämään yleisön luottamusta mainontaan.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri