Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 3/2010
Mainostaja: H & M Hennes & Mauritz Oy
Media: Ulkomainos
Asia: Sukupuoleen perustuva syrjintä, lapsille sopimaton mainonta
Annettu: Helsinki, 12.2.2010
Päätös: Vapauttava lausunto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajalta lausuntopyynnön alusvaatteita mainostavista ulkomainoksista. Kuluttajan käsityksen mukaan bussipysäkkien alusvaatemainokset ovat naissukupuolta loukkaavia ja lapsille sopimattomia.
Mainosten sisältö
Joulunalusajan ulkomainoksissa mainostetaan Sonia Rykiel pour H&M alusvaatemallistoa. Kampanjaan kuuluu seitsemän erilaista mainoskuvaa.
Vastineet
H&M
Alusvaatekampanja esittelee pariisilaisen muotitalo Sonia Rykielin H&M:lle suunnittelemaa alusvaatemallistoa.
Helsingin kaupungin kiinteistövirasto
Helsingin kaupungin kiinteistöviraston tilakeskus vuokraa Helsingin kaupungin maata ulkomainontalaitteiden sijoittamista varten. Maata vuokrataan kaupunginhallituksen ohjeiden mukaisesti kilpailuttamalla. Paikat on vuokrattu Clear Channel Suomi Oy:lle. Bussipysäkeillä olevat mainoskatokset on JCDecaux Finland Oy:n omistamia.
Yhden mainosvälineen asettaminen Helsingissä eriarvoiseen asemaan ei ole oikeudenmukaista. Ennakkosensuuri on perustuslain vastaista. Painovapauslain mukaan jokaisella on oikeus viranomaisen ennalta estämättä julkaista painokirjoituksia ja kuvallisia esityksiä.
Clear Channel Suomi Oy
Clear Channelilla ei katso, että mainonta olisi vastoin lakia tai mainosviestinnälle asetettuja säädöksiä.
JCDecaux Finland Oy
Mainostaja on toiminut säännösten ja hyvän tavan mukaisesti. Mainoksessa mainostetaan yrityksen kauppatavaraa luonnollisessa yhteydessä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoitta lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sille ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut, velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta sisällöiltä. Lapsia suojeleva kuvaohjelmien rajoitus on Suomen perustuslain sananvapauden perusoikeussäännöksen yhteydessä. Nämä säännökset tarkoittavat, että kaikkien toimijoiden tulee ottaa huomioon lastensuojelun intressit omassa toiminnassaan.
Sananvapauteen sisältyy harkintavelvoite, jotta myös muut perusoikeusjärjestelmän suojaamat oikeudet tulisivat asianmukaisella tavalla huomioon otetuiksi. Sananvapauden takaava ennakkosensuurin kielto ei estä arvioimasta jälkikäteen, miten sananvapautta on yksittäistapauksessa käytetty.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että käsiteltävänä olevissa mainoksissa vähäpukeisuudella on yhteys mainostettaviin tuotteisiin eli alusvaatteisiin. Lisäksi mainoksessa esiintyviä naisia ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät ulkomainokset ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia eivätkä siten hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, Director Sirpa Juutinen ja Senior Marketing Advisor Mika Sarimo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri