Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 3/2009
Mainostaja: Saarioinen Oy
Mainos: Televisiomainos
Annettu: Helsinki, 9.1.2009
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta tv-mainoksesta, jossa tyttö ja poika leikkivät keskenään. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan poika esitetään mainoksessa alisteisessa asemassa tyttöön nähden. Lausunnon pyytäjä katsoo, että mainoksessa vahvistetaan käsitystä siitä, että pojat eivät osaa tehdä ruokaa ja tytöt osaavat tehdä ruokaa vain siksi, että he ovat tyttöjä. Tällainen ei kuluttajan käsityksen mukaan ole tasa-arvon kannalta toivottavaa.
Mainostaja on antanut neuvostolle 1.12.2008 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa tyttö ja poika leikkivät leikkimökissä. Tyttö laittaa kattilaan erilaisia ruoka-aineita. Poika katselee vieressä ja tipauttaa kattilaan kivenmurikan. Tyttö ottaa kiven kattilasta pois ja sanoo pojalle: ”Ei sitä sinne, se on jälkkäriä.” Poika kysyy tytöltä: ”Miksi sä muka aina saat päättää?” Tähän tyttö vastaa: ”Koska mä oon äiti.” Poika sanoo: ”Ensi kerralla mä oon äiti.” Mainoksen lopuksi ruudulle ilmestyy mainostajan logo ja teksti ”Äitien tekemää ruokaa”.
Vastine
Mainos kuuluu ”Äitien tekemää ruokaa” -sarjaan. Sarjan mainoksilla viestitään kuluttajille sitä, että mainostaja tietää, mitä raaka-aineita käyttämällä ja miten maustamalla herkullinen ruoka syntyy.
Mainoksessa lapset leikkivät tapansa mukaan roolileikkejä. Mainostajan mukaan Saarioisten äidit ovat jo muodostuneet käsitteeksi. Mainoksessa tyttö on valinnut ”Saarioisten äidin” -roolin. Leikissä äidin rooli osoittautuu paremmaksi, joten poika varaa äidin roolin itselleen seuraavaksi kerraksi sanomalla: ”Ensi kerralla mä oon äiti”. Mainostajan mukaan äiti on lasten leikeissä ammattinimike, kuten poliisi tai opettaja.
Mainostaja kiistää, että mainoksesta välittyisi kuva pojan alisteisesta asemasta tyttöön nähden.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kultturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainoksessa mainostetaan valmisruokia. Mainoksessa esitetään tilanne, jossa tyttö ja poika leikkivät keskenään. Tyttö on äidin roolissa.
Mainostajan iskulause on ”Äitien tekemää ruokaa”. Mainonnan eettinen neuvosto on antanut saman mainostajan samantyyppisestä mainoksesta lausunnon MEN 7/2005.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä oleva mainos ei ilmennä sukupuolistereotypioita tavalla, jonka voitaisiin katsoa olevan hyvän markkinointitavan vastainen. Mainos ei vähättele miesten kykyä laittaa hyvää ruokaa. Mainoksen humoristinen tyyli huomioon ottaen neuvosto toteaa, että mainos ei ole miessukupuolta loukkaava.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Tapani Ruokanen, tutkimuspäällikkö Sirpa Tallqvist ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Katso mainos tästä (WMV, 3 Mt)