Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 4.9.2012
Lausunto: MEN 22/2012
Mainostaja: Unilever Finland Oy / Axe
Media: Televisiomainos
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO HIUSVAHAMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä tv-mainoksesta, jossa mainostetaan hiusvahaa. Mainos on lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan hyvän tavan vastainen, koska sekä mies- että naissukupuoli esitetään halventavassa valossa. Mainoksen tilanne on lausunnon pyytäjän mielestä ikään kuin luontodokumentin soidinmenot, joissa uros yrittää liehitellä naaraan ulkonäöllään ja erilaisilla tempuilla. Mainos on naista halventava naista, koska nainen esitetään tahdottomana seuraajana tilanteelle, jonka päätökset sanelevat ulkopuolinen asia, kuten tietty tuote tai hiustyyli. Miehen kannalta mainos on halventava, koska mies esitetään viettiensä vallassa olevana toimijana, joka onnistuu primitiivisessä soidinrituaalissaan tietyn tuotteen ansiosta.
Mainos
Mainoksessa mies ja nainen huomaavat toisensa rannalla. Mies hyppää kalliolta veteen naisen katsellessa. Noustessaan vedestä miehen piikikkäisiin hiuksiin on tarttunut kaloja. Mies pesee hiuksensa ja pesun jälkeen hän käyttää mainostettua hiusvahaa. Seuraavassa kohtauksessa nainen ja mies makaavat yhdessä rannalla ja nainen koskettelee miehen hiuksia. Lopuksi ruudussa näkyy teksti: ”Get the look that gets the girls”.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan mainos kiinnittää miesten huomion hiusmuotoilun ongelmatilanteeseen, jossa hiustuotteet kovettavat hiukset. Viesti välitetään kohdeyleisölle karrikoidulla tavalla. Naisen ja miehen roolit mainoksessa ovat samanarvoisia eikä naista tai miestä käytetä katseenvangitsijana tai seksiobjektina. Televisiomainoksessa on ilmeisen humoristinen sävy. Mainoksessa esiintyvien hahmojen vähäpukeisuus liittyy olennaisilta osin tarinan kesäiseen tapahtumapaikkaan ja tuotteen keskeisten ominaisuuksien havainnollistamiseen, eikä mainoksessa esiintyviä ihmisiä ole esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Muun kuin tuotteen ominaisuuksiin liittyvän tarinankerronnan osalta mainos on täysin kuvitteellinen eikä se ota kantaa miesten tai naisten asemaan yhteiskunnassa. Mainostaja ei jaa näkemystä siitä, että mainonta esittäisi naisen tahdottomana seuraajana tilanteelle ja siten väittäisi tai vihjaisi, että naissukupuolen asema olisi sosiaalisesti tai kulttuurisesti alempiarvoinen. Mainos ei myöskään ylläpidä kaavamaista nais- tai miesroolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen. Päinvastoin voidaan jopa katsoa, että hius- ja muotoilutuotteiden tuotekehittely sekä niiden mainonnan kohdeyleisönä miehet ovat tähän asti olleet aliedustettuna. Mainos on suunniteltu siten, että se ei ole vastoin yleisiä arvoja. Mainostajan käsityksen mukaan mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen eikä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainoksessa mainostetaan hiusvahaa ja sen on suunnattu nuorille miehille. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on pyritty humoristiseen ilmaisutapaan. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole syrjivä tai muutoin hyvän tavan vastainen.
Mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist ja varatuomari Pirkko Mäkinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri