Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 20/2006
Mainostaja: Coca-Cola Finland Oy
Mainostettava tuote: Virvoitusjuoma
Mainos: Internet-sivustolla julkaistu mainoskampanja
Annettu: Helsinki, 19.12.2006
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kahdelta kuluttajalta Coca-Cola Zeron Internet-sivuilla julkaistusta mainoksesta. Kuluttajien käsityksen mukaan mainos ei ole eettisesti hyväksyttävä, koska se rikkoo hyvää markkinointitapaa ja sukupuolten välistä tasa-arvoa. Mainoksen välittämä maailmankuva on seksistinen ja sovinistinen. Mainoksessa nainen alistetaan välineeksi miehen mielihyvälle ja rohkaistaan miehiä tavoittelemaan mielihyvää välittämättä naisen tarpeista.
Mainostaja on antanut neuvostolle 30.11.2006 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Kysymyksessä on Internet-sivuilla julkaistu mainoskampanja. Internet-sivujen ”Zero Boot Camp” –osiossa on interaktiivinen testi, jossa nuori nainen esittää pelaajalle kysymyksen erilaisissa sosiaalisissa tilanteissa. Pelaajan tulee pyrkiä valitsemaan annetuista vastausvaihtoehdoista oikea vaihtoehto, jotta hän pääsee kunkin kysymyksen osalta ilmoitettuun tavoitteeseen ja testin seuraavaan vaiheeseen. Käyttäjän annettua kaikissa tilanteissa oikean vaihtoehdon, käyttäjä pääsee lopulta naisen makuuhuoneeseen, jossa hän odottaa vähäpukeisena.
Mainoksessa on myös naisen ja miehen erimielisyyttä kuvaava lyhyt filmi, jossa nainen lyö miestä, kun mies ei osaa vastata hänen kysymyksiinsä naisen toivomalla tavalla. Lisäksi mainoksessa on filmi, jossa mies matkustaa ensin bussin sisällä ja lopulta hän seisoo lujaa vauhtia ajavan bussin katolla.
Mainoksen äänet ovat englanninkielisiä, mutta osa teksteistä on suomeksi.
Vastine
Kysymyksessä on sokerittoman virvoitusjuoman Coca-Cola Zeron markkinointikampanjaan kuuluva mainos, joka on julkaistu kampanjaa varten laadituilla interaktiivisilla Internet-sivuilla. Mainoksen kohderyhmänä on 20-25 –vuotiaat nuoret miehet. Mainoksella pyritään kyseenalaistamaan perinteinen käsitys siitä, että sokerittomia virvoitusjuomia pidetään tyypillisesti naisten juomina.
Markkinointikampanjan keskipisteenä ovat kuvitteelliset Zero-äijä –hahmot. Mainoksessa kritisoidaan vallitsevia ”äijä” –mielikuvia humoristisesti. Mainoksen tyylikeinot eivät ole vakavasti otettavia.
Naishahmo esiintyy interaktiivisessa ”Zero Boot Camp” –testiosiossa kuvitteellisissa sosiaalisissa tilanteissa. Testin tarkoituksena on humoristisesti leikitellä sukupuolirooleilla ja ihmissuhteisiin yleisesti liitetyillä mielikuvilla. Käyttäjien tarkoituksena on vastata naisen esittämiin kysymyksiin siten, että nainen pysyy hyväntuulisena. Testissä stereotyyppinen ja suoraviivainen ”äijä-ajattelu” ei johda toivottuun lopputulokseen, sillä testin läpäiseminen edellyttää toisen osapuolen huomioon ottamista. Testissä oikeat vastausvaihtoehdot eivät ole millään tavoin naista alentavia, väheksyviä tai halventavia, vaan naiseen liittyviä kohteliaisuuksia tai muita positiivisia vastauksia. Naista ei myöskään esitetä alentavalla tai halventavalla tavalla. Nainen ei ole mainosviestin passiivinen objekti, vaan hänestä annetaan kuva aktiivisena tekijänä.
Mainoksen puhekielenä käytetään englantia ilman tekstitystä suomeksi. Mainoksen kohderyhmä, joka pystyy seuraamaan ja ymmärtämään osiossa käytettyjä repliikkejä, tiedostaa mainonnan liioitellun ja karrikoidun tyylin.
Ottaen huomioon mainoksen kokonaisuus ja media, jossa mainosta on esitetty, mainostaja katsoo, että mainos ei ole hyvän tavan vastainen. Mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää. Sanotun artiklan 3 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita väkivaltaa.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että Internetissä julkaistussa mainoksessa nainen on esitetty sukupuolta alentavalla tavalla esittämällä hänet pelin palkintona. Naista on myös käytetty seksiobjektina eikä sillä ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Lisäksi mainoksessa on väkivaltaa sisältäviä kohtauksia.Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 3 ja 4 artiklan sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevan 2 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri