Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 2/2009
Mainostaja: Adam ja Eva Oy / Ravintola Rymy-Eetu
Mainos: Sanomalehtimainos
Annettu: Helsinki, 9.1.2009
Päätös: Huomautus
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Ravintola Rymy-Eetun sanomalehtimainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on naisia loukkaava.
Mainostaja on antanut neuvostolle 7.10.2008 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen yläosassa on tekstit: ”Rymy-Eetun Oktoberfest 2.-12. lokakuuta” ja ”Aitoa Oktoberfest-menoa!” Tekstin alla on kuva, jossa on kuvattu avokaulaiseen kansallispukuun pukeutunut naistarjoilija rintojen kohdalta. Kuva on rajattu siten, ettei naisesta näy muuta kuin rinnat. Kuvan alapuolella on teksti: ”Tervetuloa Rymy-Eetun suureen kansanjuhlaan, jossa soitto soi, laulu raikaa ja olut virtaa! Tarjolla on makkaraa, müncheniläisiä pretzeleitä sekä litroittain oikeaa Oktoberfest-olutta…Aitoa saksalaista markkinatunnelmaa kymmenen päivää putkeen! Liput 5€ pe-la, muina päivinä vapaa pääsy. Tervetuloa!”
Vastine
Mainos kuvaa Oktoberfest-henkeä. Maailmankuulu Münchenin Oktoberfesti on tunnettu litran olut-tuopeista sekä siitä, että tarjoilijat ja monet asiakkaat pukeutuvat avokaulaiseen baijerilaiseen kansallispukuun. Myös mainostajaravintolan henkilökunta pukeutuu baijerilaiseen kansallispukuun. Mainoskuva on hankittu kuvatoimistosta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainoksessa mainostetaan ravintolan Oktoberfest-juhlaa. Mainoksessa käytetään katseenvangitsijana kuvaa naisesta, joka on pukeutunut avokaulaiseen baijerilaiseen kansallispukuun. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kuvana aihepiiri sinänsä liittyy mainostettavaan tapahtumaan. Arvioitaessa mainoksen hyvän markkinointitavan mukaisuutta mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin kiinnittää huomiota muun muassa kuvan rajaukseen. Mainoskuva on rajattu siten, ettei naisesta näy muuta kuin rinnat. Tällaisen esittämistavan voidaan katsoa olevan naista halventavaa.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Tapani Ruokanen, toimitusjohtaja Mika Sarimo, tutkimuspäällikkö Sirpa Tallqvist ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Asiassa äänestys 5–2
Jäsenet Tapani Ruokanen ja Mika Sarimo lausuivat: Emme yhdy enemmistön kantaan, jonka mukaan mainos saa huomautuksen, vaan käsityksemme mukaan mainos on hyvän markkinointitavan mukainen. Mainos kuvaa kohteensa Oktoberfestin tunnelmia ja kulttuuria tavalla, jonka ei voi sanoa poikkeavan olennaisesti todellisesta tilanteesta.