Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 16/2002
Mainostaja: Anglo-Nordic Oy Ab (maahantuoja)
Mainostettava tuote: Casio Exilim -digitaalikamera
Mainos: Sanomalehtimainos
Annettu: Helsinki, 21.10.2002
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 16.9.2002 päivätyn lausuntopyynnön kuluttajalta koskien sanomalehtimainosta, jonka kuluttaja katsoo esineellistävän naisia.
Oy Anglo-Nordic Ab (mainostaja) on antanut neuvostolle 2.10.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Sanomalehtimainoksen oikealla puolella on kuva string-mallisiin bikineihin pukeutuneen naisen takamuksesta. Nainen seisoo uimarannalla. Naisen vasemman pakaran päällä on painauma jälki digitaalikamerasta. Mainoksen vasemmalla puolella on teksti: ”EXILIM Niin se vain on, Casio Exilim –digitaalikamera on samankokoinen kuin luottokorttisi. Toki se on hieman paksumpi, mutta paksua lompakkoa sen hankinta ei edellytä. Svh. 499 e.” Tekstin alla on ilmoitettu internetosoite http://world.casio.com/euro. Mainoksen keskellä vasemmalla puolella on digitaalikameran kuva sekä tekstit ”Sitä tuskin huomaa” ja ”CASIO”. Digitaalikameran kuvan alapuolella on lueteltu kameran mitat: ”Ohuus 11,3 mm, Keveys 86 g, Kapeus 88 mm, Mataluus 55 mm”.
Vastine
Vastineen mukaan mainoskampanja ei riko markkinoinnin pelisääntöjä. Mainostettava digitaalikamera on niin ohut ja pieni, ettei ilmoituksen henkilö ole huomannut istuneensa sen päälle. Vastaajan mukaan mainoksessa esiintyvä kaunis takamus ei ole säädytön asia, vaan sitä on käytetty havainnollistamaan tuotteen pientä kokoa, ei korostamaan kyseistä ruumiinosaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Vastineen mukaan mainoksessa on pyritty havainnollistamaan mainostettavan kameran pienuutta siten, että kameran aiheuttama painauma on naisen takamuksessa. Mainoksessa esiintyvä nainen on esitetty sukupuolta alentavalla tavalla pilkkomalla hänet siten, että hänestä näkyy vain osa takamuksesta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että naisen takamusta on käytetty mainoksessa katseenvangitsijana ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan ja 4 artiklan 1 kohdan eikä myöskään mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila ja varatuomari, OTL Paavo Nikula.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri