Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 16.6.2010
Lausunto: MEN 15/2010
Mainostaja: Estrella AB
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO ESTRELLAN TV- MAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä Estrellan tv-mainoksesta. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainos, jossa esitetään mielikuvia lapsityövoimasta, kirkkokuoropojista ja eläinten välisestä seksistä, on hämmentävä ja televisioon sopimaton. Mainoksen mielikuvilla ei ole mitään yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Mainos
Mainoksessa kaksi tyttöä istuu sohvalla ja kaksi poikaa istuu lattialla peliohjaimet kädessään. Tyttö kysyy pojalta: ”Pelaat sä paljon näitä?”, johon poika vastaa: ”Ööh, en mitenkään.” Poika maistaa perunalastuja, jolloin pojan mieleen tulee kuva pienistä pojista, jotka kantavat pellolla perunalaatikoita. Tyttö sanoo pojalle: ”Mut sä oot kyllä hyvä.” Poika syö lisää perunalastuja, jolloin hänen mieleensä tulee kuva pojista, jotka laulavat kirkkokuorossa. Sohvalla istuva tyttö syö myös perunalastuja, jolloin hänen mieleensä tule seksuaalissävytteinen kuvaus villakoirasta ja keinuhevosesta. Mainoksen lopussa tv-ruudulle ilmestyy Estrella-perunalastupussien kuvat ja teksti ”Erityisen hyvää”. Mainoksen ääni sanoo: ”Estrella, erityisen hyvää.”
Vastineet
Estrella AB (mainostaja):
Mainos on tarkoitettu 18—35-vuotiaille naisille ja miehille. Estrella tarkoittaa hyvältä maistuvia, perunasta tehtyjä sipsejä. Mainostajan mainonnan konsepti ”Erityisen hyvää” perustuu siihen tosiasiaan, että makua ja makukokemusta on tunteiden tavoin erittäin vaikea kuvata pelkin sanoin. Ihmisten makutottumukset ja –mieltymykset ovat hyvin yksilöllisiä ja ne liittyvät usein aikaisempiin kokemuksiin ja muistoihin. Ne voivat olla myös hyvin sattumanvaraisia ja odottamattomia.
Mainoksessa näytetään kolme lyhyttä kohtausta makukokemuksista. Jokainen kokemus näyttää miten herkullinen sipsien maku tuottaa epätavallisia mutta miellyttäviä muistoja. Muistot ja niiden kuvaus on odottamaton, suora, hauska ja mieleenpainuva. Muistot eivät ole asiattomia, eivätkä ne pidä sisällään mitään vihjauksia tai syvempiä merkityksiä. Muistot ovat epälineaarisia kuvia, joita ei normaalisti assosioida maun kanssa. Tämä on mainoksen ydinidea, joka tekee mainoksesta tuoreen ja ainutlaatuisen. Mainoksen ensimmäisessä kohtauksessa, jossa kuoropojat laulavat perunapellolla, näytetään nostattava, iloinen ”halleluja”-hetki, kun pojat juhlivat sadonkorjuuta. Toisessa kohtauksessa, jossa pojat laulavat kuorossa, kuvataan maun huipentumaa pojan jatkaessa sipsien syömistä. Kolmannessa kohtauksessa näytetään hauska muisto villakoirasta, joka yrittää seistä keinuhevosta vasten. Tämä tulee täysin yllätyksenä naiselle, ja kaikki ymmärtävät hänen yllättyneisyytensä elekielen ja ilmeiden perusteella.
Mainoksessa käytetään tuttua mainonnan tehokeinoa, liioiteltuja seurauksia, jossa huumorilla höystetty symboliikka kuvaa tuote-etuja.
Mainonnan media-aika on ostettu kohderyhmän tv-katseluaikojen perusteella. Useimmat spotit ovat näkyneet prime-time illassa. Osa spoteista on näkynyt off-prime ajassa (myöhäisilta, aamu ja iltapäivä). Mainostaja ei ole nähnyt syytä rajoittaa mainoksen ajoaikoja johtuen mainonnan yleisestä ja tavallisesta aihe-alueesta.
Mainostajan näkemyksen mukaan lausuntopyyntöjen kritiikki on vailla pohjaa ja edustaa absoluuttista ja pientä vähemmistönäkemystä.
MTV Media (media):
Estrellan perunalastumainos on läpäissyt mainosten tarkastusprosessin normaaliin tapaan. Mainoksen ei ole havaittu poikkeavan juurikaan samantyyppisistä huumorilla toteutetuista mainoksista tai sisältävän sellaisia kohtia, jotka olisivat ristiriidassa ICC:n markkinoinnin perussääntöjen kanssa. Mainoksesta ei ole tullut normaalista poikkeavaa määrää katsojapalautetta (viisi kpl). Yleensä nuoremmalle kohderyhmälle suunnatuista huumoripitoisista mainoksista palautetta tulee enemmän.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Televisiomainoksessa mainostetaan perunalastuja, joten mainos on omiaan kiinnostamaan erityisesti lapsia ja nuoria. Mainos sisältää materiaalia, joka on seksuaalisen sisältönsä vuoksi lapsille sopimatonta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, se on aikaisemmassa ratkaisukäytännössään jo vuosien ajan (esim. MEN 1/2003, 23/2008, 19/2009 ja 24/2009) vahvistanut, että lapsilla on oikeus olla kohtaamatta ikään ja kehitystasoonsa soveltumattomia seksuaalisia ärsykkeitä tavanomaisessa elinympäristössään. ICC:n perussääntöjen 26 artiklan mukaan markkinoijan, mainostoimiston, julkaisijan tai muun alalla toimivan ei tule osallistua sellaiseen mainoksen tai muun markkinointitoimenpiteen julkistamiseen, levittämiseen tai vastaavaan menettelyyn, jos markkinoinnin itsesääntelytoimielin on katsonut, että kyseisen kaltainen markkinointi on sääntöjen vastaista.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro ja Director Sirpa Juutinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri