Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 15/2007
Mainostaja: Espoon Kaupunginteatteri
Mainos: Ulkomainoskampanja
Annettu: Helsinki, 2.11.2007
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta metroasemilla julkaistuista ulkomainoksista, joissa mainostetaan teatteriesityksiä. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainoksissa esitetyt viittaukset seksiin työpaikoilla ja kieroutuneisiin ihmissuhteisiin ovat huolestuttavia etenkin lasten kannalta, jotka näkevät mainokset liikkuessaan metroasemilla.
Mainostaja on antanut neuvostolle 19.10.2007 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaalit liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainosten sisältö
Mainostajan ulkomainoskampanjan julisteet on laadittu muistuttamaan iltapäivälehtien lööppejä. Julisteiden yläosassa on punaisella, isoilla kirjaimilla otsikko ”Espoo-Express”. Yhdessä lausunnonpyytäjän viittaamassa julisteessa on ”Espoo-Express” –tekstin alla isoilla kirjaimilla: ”Kiihtynyt nuorimies surmasi isänsä ja halusi seksiä äidin kanssa!” Tekstin vieressä on miehen päätä esittävä musta kuva, jonka päällä on valkoinen kysymysmerkki. Tekstin ja kuvan alla on pienempi kuva toisiaan lohduttavasta miehestä ja naisesta sekä teksti: ”Kaupunkilaiset shokissa: Miten tällaiseen voi suhtautua”. Julisteen alaosassa lukee pienellä tekstillä: ”Pan Pan Theatre, Irlanti: Oidipus Loves You, Vierailu Espoon kaupunginteatterissa 30.10.–2.11.2007, www.espoonteatteri.fi ”.
Toisessa julisteessa lukee ”Espoo-Express” –tekstin alla: ”Retkahdin työnantajaani”. Julisteessa on miehen ja naisen kuva ja kuvan vieressä lukee: ”Seksi työpaikalla sotki urasuunnitelmat”. Kuvan alla lukee teksti: ”Alastomat miehet tunkeutuivat taloon”. Julisteen alaosassa lukee pienemmällä tekstillä: ”Spymonkey, Iso-Britannia: Cooped, Vierailu Espoon Kaupunginteatterissa 27.11–1.12.2007, www.espoonteatteri.fi ”.
Vastine
Mainosjulisteet on julkaistu Helsingin metroasemilla 10. - 23.9.2007. Julisteet ovat olleet kooltaan 70 x 100 cm, ja ne ovat reunustaneet metroasemien liukuportaita. Julisteet on tehty iltapäivälehtien lööppien muotoon, koska niillä on haluttu herättää metroa käyttävien ihmisten huomio ja ohjata heidät edelleen mainostajan nettisivuille. Julisteet toimivat siten nettisivuilla esiteltyjen esityksien teasereinä. Julisteen lähtökohtana on aina yksittäinen esitys.
”Surmasi isänsä ja halusi seksiä äitinsä kanssa” –juliste viittaa Oedipus Loves You –nimiseen esitykseen. Esitys perustuu Oidipus-myyttiin, jossa kerrotaan miehestä, joka tappaa isänsä ja nai äitinsä.
”Seksi työpaikalla sotki urasuunnitelmat” –juliste perustuu Cooped-nimiseen esitykseen, jossa sihteeri retkahtaa työnantajaansa. Esityksessä alastomat miehet tunkeutuvat taloon. Esitys hyödyntää kulttielokuvaa ”The Rocky Horrow show”. Esitys on hulvattoman humoristinen ja esikuvaansa ironisoiva.
Mainostajan mukaan julisteissa ei ole mitään sellaista, mikä voisi aiheuttaa yleistä moraalista närkästystä tai eettistä loukkaantumista. Iltapäivälehdissä nähdään toistuvasti sisällöltään paljon raflaavampia otsikoita. Mainostajan julisteet ironisoivat iltapäivälehtien lööppejä. Metroasemat ovat luonteva paikka nähdä lööppejä. Tämän vuoksi myös mainostajan kampanja on toteutettu ulkomainontana yleisten liikennevälineiden läheisyydessä, eikä esimerkiksi perhelehdissä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 14 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää lausumaa eikä kuvallista esitystä, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen, moraaliseen tai fyysiseen tilaan.
Mainosjulisteissa on mainostettu teatteriesityksiä. Mainostettava tuote, teatteriesitys, ja mainostaja, Espoon Kaupunginteatteri, ovat vain vaivoin erotettavissa mainosjulisteesta. Mainokset on laadittu iltapäivälehtien lööppejä muistuttaviksi. Julisteiden alaosassa on pienemmällä tekstillä kerrottu esityksestä, johon lööppiteksti viittaa. Mainosta arvioidaan ottaen huomioon, millainen yleisvaikutelma mainoksesta syntyy, kun sitä silmäillään nopeasti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että kyseisten mainosjulisteiden teksteillä on yhteys mainostettaviin teatteriesityksiin. Mainosten ei voida katsoa loukkaavan kohderyhmää, joille mainokset on suunnattu.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin toteaa, että neuvosto on monesti aikaisemmassa ratkaisukäytännössään ottanut kantaa tämän kaltaiseen mainontaan, joka on ollut esillä julkisilla paikoilla. Neuvosto on monissa lausunnoissa todennut, että mainostajan tulisi kiinnittää huomiota mainoksen hyvän markkinointitavan mukaisuuteen arvioiden mainoksia myös niitä kohtaavan lapsen näkökulmasta (esim. MEN 1/2003, 6/2004 ja 1/2006). Nyt käsiteltävänä olevat mainosjulisteet ovat olleet esillä metroasemilla, joissa lapset vanhempineen päivittäin liikkuvat.
Kyseessä olevien mainosten osalta mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin toteaa, että mainosjulisteet eivät kokonaisuutena arvostelleen ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Tapani Ruokanen, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri